不同于其他海外市场的游戏品类百家争鸣，一直以来，韩国都是一个严重向RPG品类倾斜的游戏市场。拿苹果与谷歌两大渠道畅销榜前排产品为例，依托渠道榜单统计下来，畅销榜前百的产品中，以带有MMO玩法元素的产品为代表，RPG游戏稳稳占据了一半的席位。

再将视野范围缩小到畅销榜TOP10，结合Sensor Tower与data.ai（原App Annie）数据显示，虽然TOP3之下产品百花齐放，每个季度也有数款国产出海游戏位列其中，但精确到冠亚季军，《天堂》系IP改编游戏已以“年”为单位，连续数载稳居榜单头部。这一局面，直至去年下半年才有所波动——去年6月，由韩国本土厂商Kakao Games发行的《奥丁：神叛》上线后一举站上了畅销榜首位，而细看内里，其本质仍是一款《天堂》-like的魔幻MMORPG手游。

可以说，从端游到手游，韩国本土游戏大厂在培养用户习惯、深挖MMO内容乃至经营IP上，建立起了一个强势的壁垒，即便在如今国产游戏出海韩国在MMO、SLG、放置卡牌、二次元等赛道已经取得了不小收获的今日，这个高筑与韩国市场多年的竞争壁垒依旧很难被我们突破。

既然情况如此，国内的游戏厂商是否还能在韩国市场更进一步？近日，我们再度邀请到游陆信息CEO吴永波，请他聊聊对韩国市场的最新理解。

游陆信息CEO吴永波

在他看来，内容侧，虽然端游IP改编类MMO在韩国本土拥有相当大的优势，但实则新品类、新玩法仍对韩国用户有不少的吸引力，只是现阶段本土用户还无法快速走出原有的游戏习惯。而在发行侧，随着P2E、元宇宙等话题在韩国成为热点话题，一些新的机会也正在出现。

为了迎接这些挑战与变化，到了2022年，游陆手中已经“憋了不少大招”。吴永波向我们坦言，在未来一年，他们不仅会对标韩国本土厂商最优势的魔幻MMO，发行产品《2X》，还会通过《小小勇者》等产品试水放置品类。此外，他们的首款自研经营模拟产品，也将在下半年首发韩国、日本等多个海外市场。

那么具体下来，游陆是如何理解如今的韩国游戏市场的？在游陆发行的多款产品位列主流渠道的畅销榜TOP10后，他们在韩国市场会如何挖掘更多机会？他们的下一个爆款会在什么时候面世？接下来就请吴永波来亲自讲述与解答。

下为采访实录：

独联体：游陆已经在韩国地区深耕了9年，过往收获了多款成功产品。基于长时间的观察，您认为如今的韩国游戏市场呈现怎样的状态？

吴永波：韩国游戏市场相比国内有明显地不同，主流渠道的游戏畅销榜单上还是以RPG品类，特别是MMO独占鳌头，且这些头部产品基本都与经典端游IP有关系。2021年Q4，总算有了《奥丁：神叛》一款非端游IP改编的产品冲到Google Play畅销榜首位，但是本质上它还是天堂-like魔幻MMO，目前看来，还是没有一款产品能颠覆性地打破韩国以MMO品类为主的市场形态。

奥丁：神叛

但同时，从用户行为和数据表现来看，当地用户对魔幻MMO已经产生了一些“审美疲劳”，新产品的留存和付费表现平均下来没有之前好，如果没有疫情的话可能会更明显，我们也发现当地玩家会特别期待出现不一样的游戏。

独联体：的确韩国本土厂商Kakao Games发行的《奥丁：神叛》韩国上线后就表现出了非常强势的势头，在没有《天堂》系列以及其他经典端游IP的加成下，您认为这款游戏的优势在哪些方面？

吴永波：其实正如刚刚提到的，《奥丁：神叛》与其他《天堂》系列改编手游同为魔幻类MMO游戏，在玩法上没有较大的差异，游戏的成功主要在于精准抓取了核心用户与大量《天堂》系列游戏用户。《奥丁：神叛》在上线初期首先紧跟P2E的热度，获得了大量的用户。其次，游戏的品宣策略也对标《天堂M》与《天堂2M》，硬刚IP改编产品，吸引了《天堂》系列游戏用户的大量关注。

另一方面，NCSOFT在运营《天堂M》的过程中，多次出现了严重的运营事故 ,令很多核心玩家失望，导致用户流失。而相似玩法的《奥丁：神叛》，不仅美术精良，付费系统的设计又比《天堂M》《天堂2M》合理，促使大量用户向《奥丁：神叛》转移。

独联体：您提到韩国本土玩家其实非常期待出现不一样的游戏，这种需求具体的表现是什么？

吴永波：韩国用户其实是渴望出现新的玩法、新的品类，期待游戏厂商能带来更多惊喜，但是他们又无法快速走出原有的游戏习惯。因此就呈现一种情况：玩家嘴上骂着这些大厂“胸无大志”，只做赚钱的天堂-like游戏，但是他们也老老实实地付费着。

从品类上看，SLG、射击、MOBA、二次元、女性向、卡牌放置等产品在韩国都有用户群体，但是从付费规模来讲，还是远不如MMO。记得手游刚爆发时，韩国地区还有很多轻度休闲游戏成绩不错，说不定随着技术终端的变化，品类流行趋势也会有新的轮回与变化。

独联体：观察韩国榜单前排的产品，您能谈谈目前韩国本土游戏与国产游戏出海游戏，呈现一种怎样的竞争情况？

吴永波：长期观察下来，韩国畅销榜前100的游戏中，韩国本土厂商开发游戏占比为45%-50%左右，中国游戏占比为30%-35%左右，日本游戏则比较少，通常只有1-2款在榜单TOP100，应该说国产游戏在韩国市场正扩大着用户规模。而且的确某些赛道的国产游戏有非常明显的优势，比如SLG产品就是“碾压级”的存在。二次元、女性向、模拟养成这些赛道的国产游戏，其优势也非常明显。

但我们也能看到，虽然韩国本土厂商的整体发展没有国内厂商这么全面，但是本土头部大厂还是一直在进步和发展。比如，他们每年还会产出一些品质过关、内容好玩的爆款，比如《Random Dice》（随机点数大师：骰子战争）、《坎特伯雷公主与骑士唤醒冠军之剑的奇幻冒险》等游戏，不仅本土用户的反馈不错，也输出到了海外其他国家。除了韩国地区外，韩国本土厂商在其他海外市场的用户份额在逐步提高。

反过来，日本厂商占据的韩国用户份额很低，且日本厂商优秀的手游产品产量也很低，移动游戏真不是日本厂商的优势赛道。

独联体：在MMORPG领域，你们有什么重点新品？

吴永波：预计在2022年会上线至少2款MMO，已经确定的产品《2X》，一款魔幻题材的游戏，韩国的上线时间暂2月初，是我们上半年的重点产品。这款游戏我们会采用双代言人进行初期的品牌宣传，国民妈妈“罗文姬”及国会议员“表苍园”将会为我们游戏代言。这款游戏我们认为上线后表现会不错，畅销榜前10预计没什么问题。

独联体：韩国排行头部IP改编产品居多，竞争也很激烈。如果在IP改编类产品上进行储备，我们更倾向于何种IP？

吴永波：确实，我们从韩国畅销榜前100看，IP类产品占比约35%，其中韩国本土端游IP比如“天堂”“奇迹”“剑灵”等IP改编游戏就占据了一半以上。有个很明显的现象，同一端游IP在榜单上会有多款产品，比如“天堂”系产品TOP100里就有四款。可以说韩国端游IP在当地仍保持很高的热度，IP改编产品也可以持续吸引到大规模用户。

关于IP产品定制，今年我们也在做这方面的布局。在IP的选择上，我们会重点考虑韩国本土的端游IP以及一些日漫、美漫的IP。但坦诚来讲，这方面我们的步子会放缓一些，因为其中需要考虑多方面的因素，比如IP自身的热度会给游戏带来多大的帮助、IP是否适合全球化推广、研发同学是否能结合IP做出优质产品，还有监修等等问题。

独联体：除了IP改编产品，似乎IP跨界联动也是国内产品吸量、促活、吸引老用户回归等等有效方式。那么在您看来，在韩国地区做IP跨界联动，能带来怎样的效果？IP联动又需要注意什么？

吴永波：一般IP联动期间，游戏内会卖一些限定角色、限定道具以及周边等等，用户不会有大浮动的增长，流水会有20-30%的增幅。

目前，我们发行的《商道高手》以及即将上线的游戏《小小勇者》，都在做IP联动的准备。在IP的选择上，我们会选跟游戏关联性强、有较大用户基数、用户群体也跟游戏本身相对贴合、容易制造话题的IP合作。数据稳定的产品，我们会阶段性地做IP联动，大约每半年一次。通常情况下，IP联动需要至少3个月的准备时间，跨界联动通常会持续2-4周，活动期间，游戏的用户量级、收益都会有比较明显的提升。

独联体：即将上线的《小小勇者》是一款怎样的产品？您对这款产品有怎样的预期？

吴永波：这是一款放置类挂机游戏，像素画风、随机事件是这款游戏的特色，整体玩法比较简单轻松、容易上手。这款游戏的用户群体会偏休闲玩家，付费能力不会像MMO产品那么强，这类产品主要靠高DAU打造高流水。

独联体：而就放置赛道的产品表现来看，《高能手办团》、《Mobile Legends: Adventure》（下称为“MLA”）能看到一些此类出海游戏在韩国取得了很好的成绩。似乎韩国用户对更轻度一些的放置类RPG产品也有很高的接受度？

吴永波：是的，放置类产品其实在韩国的接受度挺高，也有较大的用户规模。从《剑与远征》一直到后续你提到的《MLA》、《高能手办团》，这几款都是卡牌放置类游戏，再加上其玩法相比传统卡牌或诸如MMO等游戏更加轻度，因此此类游戏既有休闲游戏的用户量级，又有重度游戏的营收规模。但具体来看，韩国地区每个月都有多款类《剑与远征》的产品上线，但由于玩法同质化严重，真正能跑起来得很少。

独联体：接下来让我们分别聊聊刚刚提到的细分品类吧。近半年来，能看到不少二次元产品在韩国有上升的表现。您是怎样看待这种变化的？未来二次元游戏的势头是否会更加强烈？

吴永波：刚才提到，韩国是一个严重向MMORPG 品类倾斜的市场，而《原神》《二之国：交错世界》这两款带有二次元属性的RPG游戏，一年内长期占据畅销榜单前十的位置，尤其是《原神》在韩国上线1年多，累积了超过450万下载量，吸量能力非常强势。以这两款产品为代表，随着全球游戏市场的变化以社交和文化为核心的二次元向产品，更多高品质的二次元游戏会不断进入韩国，二次元用户规模会进一步增长，在未来这个品类一定会迎来爆发期。

虽然二次元游戏在韩国占据一定的市场规模，但不能和国内相比。在韩国，同时2－3款二次元爆款基本就占满赛道了。但是因日本、中国会向韩国输出优秀的二次元产品，这个赛道市场是有慢慢变大的趋势。

独联体：在此前的采访中，您也提到模拟类游戏在韩国是有突破空间的，这种突破空间主要表现在哪些方面？

吴永波：模拟养成类产品在韩国市场一直拥有一席之地，不论是端游还是手游，早期都出现过爆款产品。伴随着国内的宫斗、官斗、商战、各种模拟器、餐厅、票房等等很多优秀产品的崛起，此类游戏在玩法系统、题材选择上肯定还有较大的突破空间。我们也是看到了这些机会，内部正在研发一款模拟养成类产品。

独联体：在海外发行上，游陆一直是佼佼者。而这次，是您首次具体提及内部研发团队，能透露一下游陆研发团队的情况吗？接下来自研团队的规划是什么？

吴永波：目前游陆的研发工作室规模不大，大概在15人左右。目前工作室正在研发《黑の龙：东京契约》，这是一款黑道题材的模拟经营游戏。立项至今，我们已在这款产品上投入了1年，目前还在持续叠加版本内容，做版本调优，预计会在2022年下半年，首发日本地区。

未来，我们的自研工作室会持续深耕模拟养成赛道，等产品在日韩、欧美、港澳台等几个重要区域上线后，团队才会考虑下一个项目。

独联体：2021年9月，被国内称作“反谷歌垄断法”的韩国《电信业务法》修正案正式通过，受到很多国内开发者的关注。您能谈谈具体对我们的影响吗？

吴永波：韩国《电信业务法》修订后，政策允许开发商接入第三方支付，但允许接入第三方支付不代表开发者可以不用给Google Play收益分成。使用替代支付渠道的游戏，Google play的收益抽成只会被降低4%，而接入第三方支付通道的开发者仍需要支付通道费。这样一来，整个结算流程会变得更复杂，对开发者而言，收益上会增加约2-3%。更多影响还需等待韩国《电信业务法》正式开始实施以及具体实施情况，再进一步观察。但不论如何，总体有利于出海韩国的国内厂商。

独联体：面向韩国市场，在渠道选择上，除了主流的苹果、谷歌外，是否也有我们关注的中长尾的渠道？

吴永波：韩国没有什么中长尾渠道，韩国用户主要使用Google play、App Store、ONE Store、Galaxy Store ，这四个应用商店。在韩国三星手机的占有量非常高，安卓用户约占7成，我们运营的游戏来自谷歌的收益也占70%左右，而ONE Store作为韩国本地最大的应用商店，游戏市场份额仅10%左右，因此其他更小的本土渠道基本就不用考虑了。

独联体：此外在过去一年，您认为韩国出台了哪些法案还对当地游戏行业以及出海韩国的国内游戏公司产生了影响？

吴永波：2021年中，韩国支持加强游戏概率型内容规范的舆论越来越高。一方面韩国在修订《关于游戏产业振兴法律》（以下简称《游戏法》，英文名: Game Industry Promotion Act）过程中，关于讨论修订游戏中“概率类型项目”问题的呼声很高。另一方面，2021年12月，韩国游戏产业协会将《为营造健康的游戏文化的自律管理实施条例》修订为，将必须公开对象的概率类型范围扩大到“改变游戏道具的功能或性能”类型与“以道具结合，偶然获得成果”类型。短线来看，对于不少产品这是不利的，但长线来看，《游戏法》与其他相关条例的进一步完善，会更促进当地机关对游戏行业的管理更加透明，不一定就是坏事。

除此以外，今年开始，韩国女性家庭部正式开始全面推行《游戏时间选择制》，允许子女及其监护人自由调整游戏时间，并废除了韩国实行了十年的“强制防沉迷制度”（Shut Down），希望通过取消强制防沉迷制度，提高游戏产品的竞争力。而这一改变也是有利于国内出海厂商的。

独联体：在发行侧，您认为出海韩国地区，对游陆最大的挑战是什么？我们准备如何应对这种变化？

吴永波：首先国内的发行买量竞争逐渐都已转移到了海外，特别韩国作为出海的热门地区之一，买量成本必定是会持续的上涨。另外，谷歌还取消了返点政策，这也是买量成本上涨的原因之一。

买量成本的持续上升，对我们及研发都是一个大的挑战。对于研发，他们需要持续地做内容的迭代，加强游戏的商业化。而对于我们发行，则需要通过更多样化的运营活动，帮助研发持续提高游戏的留存、LTV数据等，从而拉长游戏的生命周期。同时，在市场投放侧，我们也会通过各种方式，来尽可能地降低买量成本。

独联体：提到降低买量成本，我们具体会从哪些维度入手？目前是否也有一些新思路？

吴永波：主要还是通过改进产品、素材、投放三个方面，来降低买量成本。选品上，选择适合市场、吸量的品类很关键，这会很大程度降低后期产品的投放难度。在制作、优化广告素材方面，通过提取、放大产品亮点，我们会让广告素材能吸引更多核心用户，也会制作大量的搞笑、鬼畜等吸睛创意视频广告，来吸引广泛的用户。目前除了常规的广告投放、明星助阵、异业合作等一些宣传方式，我们也通常会结合一些当地热点来做话题营销，比如结合韩国目前比较热的P2E、元宇宙等话题，做一些相关的运营活动。

独联体：品效合一无疑是这几年大家越来越重视的策略了。那么针对于韩国市场，您是如何理解品效合一的，或者说做好它的关键是什么？

吴永波：所谓的品效合一，就是运营一款产品，我们既要品牌的声量，也要更关注实际的效果转化。

上线初期，为了达到快速扩盘的目的，我们会通过借势明星艺人、游戏主播、KOL等知名人士的热度，围绕着代言、直播、出主题曲、剧情短剧等方式进行扩散传播，高频次、强曝光、多维度的触达用户，确保短时间内快速形成产品声量，吸引广泛的用户下载，引爆产品。

可以说品牌的声量决定吸引多少广泛的用户，然后如何抓住核心用户是效果转化的关键。

独联体：具体在品宣策略上，面向不同层次的用户，我们会如何针对性地制定推广策略？

吴永波：会有不同的推广策略。产品上线运营一段时间后，就会对核心用户、泛用户进行不同的推广策略。针对核心用户的推广，先要确认我们游戏的核心用户是谁，核心玩法是什么。比如我们即将上线的魔幻类MMO产品《2X》，喜欢MMO、动作/格斗玩法以及喜欢魔幻题材的玩家就是游戏的核心目标用户，我们会通过人群定位做精准化广告投放。在泛用户的推广上，我们主要会以线下品宣、异业合作为主，比如投放地铁、电梯广告，与咖啡店、餐饮、酒水等异业合作，通过这种方式来触达更多的用户群体。

独联体：您刚刚提到，韩国本土P2E、元宇宙等话题比较火热，而关于这些话题，可以分享一下您的理解吗？

吴永波：P2E与元宇宙的概念也是韩国当地非常热门的两个话题。首先像Netmarble、NCSOFT、NHN、Kakao games等多家韩国企业都表达出了进军区块链领域的意向，以区块链和NFT为基础，在游戏中加入“P2E”元素。其次，2021年，有超过500万的韩国用户至少购买或出售过一次数字资产，P2E游戏的用户规模也不小。

但目前游戏内货币变现会触犯韩国法律，因此我们虽然会结合P2E，在运营活动推广上做一些新的尝试，但不会在游戏内做道具兑换，而是会采用论坛活动或者其他的形式。

独联体：如果放眼最近两年，可以明显发现，很多企业都谈到了产品全球化。您认为一款全球化产品，要想能攻破不同的地区与更多的泛用户群体，它需要具备哪些品质？

吴永波：游戏是一个内容型产业，需要遵循的是产品逻辑而不是简单粗暴的流量逻辑。一款成功的全球化产品，比如《原神》《万国觉醒》，从产品本身来看，玩法、题材、美术上都有所创新。玩法是第一要素，如果从内容本身无法吸引玩家，游戏内商业化做得再精妙、发行端重金买量，产品也只会昙花一现。

另一方面，从题材风格上来看，魔幻、唯美、卡通、赛博朋克这些主题的游戏，是比较容易做全球化的。这些题材的覆盖的用户规模庞大，再通过品牌宣传能更轻易的吸引泛用户群体。

独联体：对于游陆本身来说，在未来我们更希望做什么事？

吴永波：首先发行是我们的核心业务，因此我们依旧会持续聚力于发行线。韩国仍是我们核心主打市场，游陆虽然在韩国发过多款产品，都有不俗的表现，但还是缺少一款真正能打穿韩国游戏市场的现象级产品，因此孵化一款真正的爆款产品也是我们的目标。其次，我们也会持续关注日本、欧美地区，面向这些地区拓展发行线。

独联体：游陆希望面向海外用户打造怎样的品牌形象？

吴永波：作为一家游戏发行公司，产品的形象就是公司的品牌形象。不论在国内还是海外，建立品牌形象从来不是一件容易的事情。

首先我们需要提供好的产品，让海外用户真正开始了解、认识游陆的品牌，然后通过持续推出高品质的游戏、提供稳定优质的服务，来进一步提高用户对我们的认知，从而让海外用户对游陆产生信任感、认同感。

游陆的使命是“心动的游戏，感动的服务”。所以我们认为，我们的事业就是把好玩的优秀的游戏带给玩家，在发行运营过程中让玩家享受到可以感动的服务。

至于品牌形象，我们也会围绕这两点展开，致力向玩家提供好玩的游戏、满意的服务。自从游戏海外发行形成一种趋势，国内也有一些并不重视长线服务用户、不考虑玩家感受与利益的公司，这也一定程度影响了海外用户对中国厂商的口碑，而我们更希望成为一家负责任的企业，以自己的力量改变这种情况。