天苻科技王子磊:逆风局下,“轻游戏”的方向转变可能与思考
独立出海联合体 2022-05-19 11:37:33 关注

自2017-18年伊始掀起热潮的休闲游戏(或者说轻游戏),似乎要在2021年踩下“刹车”了——曾几何时,为本就更加“亲民”的移动游戏在用户普及方面再添一把火的休闲游戏,被认为是逐渐饱和的移动游戏市场的新风口,其对于更加广泛和庞大的用户群体的触达,以及通过广告变现带来的营收相关的想象力,使其一度成为许多游戏开发团队的“宠儿”。


不过,当时间来到2021年,接连传来的坏消息似乎给休闲游戏的前景蒙上了一层阴影:一方面,游戏监管政策的收紧直接影响到了休闲游戏的用户获取以及广告变现,在国内买量数值模型下的广告变现游戏,LTV直降30%,这一变故直接影响了“从国内验证再到出海”模式的游戏产品,无论是收益还是相关调优;另一方面,2021年4月,苹果隐私新政正式落地,IDFA的失效让精准买量和归因变得更加困难,为移动游戏的广告买量和广告变现带来了巨大负面影响。双向作用下,以广告变现为主的休闲游戏来到了历史的十字路口。


那么,面对不利的大环境,深耕休闲游戏的团队应该如何自处,在劣势之中等待和寻找新的机会?独立出海联合体采访到了专注于轻游戏全球发行的天苻科技创始人&CEO王子磊,围绕着在当今大环境下,重度游戏轻度化、轻度游戏中度化两个大方向上的观察与思考,以及休闲游戏团队的选择与机会等热点话题展开讨论,期望能在本次对话中,为广大从业者在当下的“逆风局”中挖掘到新的灵感。


Skyfu Games创始人、CEO王子磊


以下为采访实录:

01、两大不利因素凸显,休闲游戏面临“逆风局”

独联体:今年的政策和环境方面又有了改变,在您看来,目前在休闲游戏这块产生的影响是怎么样的?


王子磊:就我们国内的数据来看,我们买到的用户,有40%-50%是不愿意主动输入身份证实名的,从激活或者留存来看,都会少掉30%左右。也就是说,在国内买量数值模型之下的纯广告变现产品,LTV至少要少30%,那么原先能跑的一些游戏就很难跑了。


我们现在已经比较少做小游戏了,但是在同行沟通中也听到了一些信息,包括一些小游戏渠道,特别是未成年用户比较多的一些超休闲渠道,因为低龄用户不能进入,所以DAU也下降比较明显,唯一能逆势增长的是中重度,那么国内渠道都是有KPI的,在轻度游戏没法做的情况下,它就会把量给到重度游戏。


如果从内购角度来看,受到是影响是比较小的,损失的那部分DAU并没有对内购收入产生明显影响,因为那些少掉的用户其实大部分是不付费的,所以其实我们的内购ARPU值甚至还在涨。综合来看,中重度游戏受影响比较小,轻度游戏受影响比较大。


而我们很多产品是现在国内测试然后再去海外的,这些变化会导致我们在数值调优方面受到影响,与此同时,包括对行业、政策相关变化的处理工作也会影响出海相关进度的推进,国内大体情况是这样,而海外的主要影响因素其实是iOS隐私政策的更新。


独联体:说到苹果的隐私新政,IDFA的失效确实带来了一些新的困难,那么这种变化的具体变现,在您看来是怎么样的?


王子磊:简而言之,IDFA事件让买量方面的不确定性因素增加了非常多,本质上对产品的要求也提升了。


其实国内和海外的影响应该结合来看,就像我们上面聊到的一样,政策和环境的变化带来了许多不确定性,因为IAA广告变现受到影响,可能大家会更倾向于去做更偏内购的产品,那就会涉及到监管和审批问题,从而导致后续的新研发产品都要打一个问号。在这种情况下,出口转内销的产品反而好一些,而现在国内验证再出海这条路径受到的影响非常大。


从2021年9月份以来,像我们这种体量的公司已经不太刻意去追求为了增长而增长,更多是维持住目前产品的规模,甚至需要把回收期拉长。举个例子,本来我们有一款混合变现的产品,广告变现收入的占比大概30%,而防沉迷政策出台后,广告收入可能会下跌到15%甚至是10%,剩下的部分只只能通过优化内购来弥补,当然这是针对于老产品来讲的,可以优化内购结构,包括调优一些活动,做更细致的玩家维护,尤其是大R用户的社群维护和一些玩家活跃度的活动,把广告部分减少的收入弥补回来。

02、“逆风局”中的“猥琐”发育

独联体:您提到的这个维稳策略,我们理解就是“猥琐发育,别浪”,那么具体到刚才聊到的重点,也就是社区维护和用户活跃方面,我们会怎么实施?


王子磊:当游戏做的更长线的时候,例如有些产品已经做了一年以上,甚至是两三年之久,可能就需要注意它在核心玩家当中的品牌和口碑。比如我们会做一些之前没有做过的精致周边,定期去赠送给用户,同时也会进行一些PR,做一些社区内容,总之都要围绕着对用户活跃性的维持去操作,让玩家们觉得这个游戏除了新内容之外,还可以带来一些社交,包括游戏内的比赛和互动等等,那么有些玩家可能就会把游戏当成一个社交平台,或者是休闲放松的一个所在,他每日登陆可能就只进行一些日常收集,而在公会战或者有活动的时候就可能为了排行榜等等进行大额付费。


所以说当玩家累计到一定的程度的时候,我们做一些社群运营和玩家沟通,包括一些拉活跃的活动和周年庆等等,都是有很大的效果的。当然能做这件事的前提是,游戏有足够的长线内容和社交玩法能支撑,像我们的产品中,有些功能和玩法可能是游戏玩到两个月以后才向玩家开放的,而纯休闲游戏,玩家也许不到一个月就已经流失了。这也是带内购变现的产品和中度游戏的优势,当老玩家积累起来之后,有了一个稳定的核心用户群,他们在群里给你带节奏也好,教新人也好,包括在活动的时候上线付费,会给我们的收入带来一些提升和我们运营期待以外的惊喜,这是中重度玩家的一些特点。与此同时,有一些玩家还会对我们游戏提一些非常好的建议,可能比我们自己的研发或者是运营同事想得更周到一些,去帮我们改进游戏的玩法等等。


独联体:结合咱们谈到的,因为超休闲游戏其实是非常依赖广告变现的,那么这一块的前景应该说很不乐观?


王子磊:是的,在国内这部分前景肯定是变差的,在海外也并不乐观。因为eCPM的波动,导致超休闲游戏无法持续做增长,这就意味着很多新的中小研发不敢入局,导致恶性循环。我们可以回忆下,2018-2019年,以Voodoo为首的一批超休闲游戏公司身价是很高的,无论国内和海外,这个领域的资本运作、投融资都非常活跃,但是从2021年开始,就发生了明显的变化,很多过去百花齐放的超休闲游戏公司大多都比较低调,也很少有人出来标榜自己用户规模有多大或者流水有多高,甚至很多超休闲项目的利润率可能下滑也比较明显。


所以从我们的角度来看,上面我也提到,有些公司的规模依然可以维持,但利润率可能下滑了,在同样的月收入下,利润率很可能从50%降到了20%,导致大家不敢轻易扩张,选择以保守为主的策略。


独联体:那么目前大家面对这种情况,您觉得应该怎样应对?


王子磊:据我所知,身边的一些朋友的团队在进行调整,或者是谋求转型。我们公司因为本身旗下拥有一些内购和混合变现的游戏,算是有了提前的布局,尽管遇到了一些增长上的问题,但仍然能够维持一定的规模,至于你问怎么样去应对,这也是我们正在思考的问题。


本来我们是把IAA产品作为布局来做的,现在肯定是没办法去做了,海外的相应布局肯定也要延后,那么在节奏被打乱的情况下,我们需要找到自己的新节奏。现在海外还是有一些网赚产品,之前网赚火过一波,海外现在也有一些游戏在做这块,但这波还是有一定影响的,因为网赚把用户洗多了以后,玩家就会对常规的广告变现产品产生戒心,或者说他的门槛变高了,因为他们发广告是能赚钱的,常规游戏的广告是没有赚钱的效应的,所以导致了一些常规游戏的生存空间也被挤压了,而各方面的因素一叠加会发现,常规的休闲游戏除了转内购变得更加重度以外很难看到其他的发展方向。


另一方面,本来我们觉得超休闲是一个可以持续增长的品类,但现在看来,虽然它仍旧存在,但已经呈现了明显的头部化特征,马太效应,也就是我们近年来常提到的“内卷”会非常严重,如果我们不处于头部,生存空间会变得非常小,而有些细分赛道在我们还处于探索状态的情况下,想跻身头部或者说获取比较多的盈利就会更难。所以说我们还是只能先守住自己之前验证过的一些品类,比如模拟经营、时间管理等等。


独联体:谈及“内卷”,其实除了市场之外,人才“内卷”也是近1-2年的一个热点话题。


王子磊:是的,这的确也是变化趋势之一,随着这波趋势变化,很可能我们会慢慢发现,特别优秀的人才将集中在大厂——在行业前景不明朗的情况下,人们会倾向于在稳定的岗位上多待,而不是去博或者冒险。像我们自己也有研发团队,我们在招聘一些unity的工程师的时候,难度非常大,很可能你发offer的时候人家已经选择大厂了。


那么对于像我们这样,还可以生存的公司来讲,大家先想想怎么“过冬”,同时储备一些人才,或者是招揽一些遗漏的人才,行业肯定会有周期,等到整个环境更好的时候再去寻找逆势的点,比如刚才谈到的去做内购变现游戏,而一些本来就应该在海外上的版本,可以尽快做出来,去尝试扩展此前没有扩展到的地区,看看能不能找到一些新的增长点。

03、轻、重产品的转型方向与思考

独联体:虽然刚才我们聊的东西比较悲观,但其实今年,在休闲游戏领域还是有一些比较不错的产品,有些网赚起家的团队转型以后做的产品非常不错。


王子磊:这个如果追溯的话,可能跟网赚关系不大,如果我们去研究就会发现,你提到的这些做出好产品的团队,可能是做工具或者应用等等产品的,有些东西可能来源于他们更早的积累。


我们在业内沟通的时候也和一些相关领域的同仁交流过,确实不少做网赚的都转型做休闲游戏了,至于网赚后面到底是什么情况现在也不好说。尽管总有声音在争论能不能做,但我们会发现还一直有新的玩家起来,不过从整体来看,应该说能做的还是越来越少,而且做法也越来越极端。之前我也看到一些网赚产品给钱很少甚至是不给,但是到后来,国内这块越给越多,有的案例甚至能到整个成本的50%,买量买100万你还要给玩家50万,成本高到这个程度,不可谓不卷。


这也说明网赚赛道的竞争非常激烈,只能通过多补贴去做,但又会遇到一个问题,你怎么去鉴别薅羊毛的用户?广告eCPM怎么维持?也有声音说东南亚市场还可以搞一搞网赚,确实也有人赚到钱,但你会发现周期很短,可能也就是几个月,所以我觉得网赚这块不会是一个长线布局。


独联体:如果是这样的话,其实您前面一直在谈转型内购变现,那么这个领域,您觉得目前的状况如何?


王子磊:从内购角度来看,海外市场比较主流的,主要依靠内购变现的还是模拟经营、三消或者slots等等品类,而你会发现在这些品类之中,中国本土游戏公司之中的参与者也越来越多了,有些公司做到了国内头部,有些在全球范围内甚至都是头部,要和他们去竞争也是非常难的,因为市场门槛已经很高了。


独联体:说到这个领域,其实有个现象级的产品叫《Royal Match》,您怎么看这款产品?


王子磊:这是个非常不错的游戏,我玩了3000多关。我认为它是一个第三代消除游戏,它将消除体验已经做到了迭代,同时还把一些点消的规则融入到了三消玩法之中,让玩法体验变得非常好。


从一个三消玩家的角度出发,它的广告点和内购点都设计非常好,例如游戏里的Battle Pass,可以让玩家获得更多的道具,结合这个还做了一些公会战和个人的对战。因为事实上,对于资深玩家来说,它更新内容的频率是跟不上消耗速度的,因此在等待新内容的时间里,这些竞技玩法就有效弥补了关卡的不足,而且竞技赛之中还复用了过去的老关卡内容,让旧内容也能够发挥新的作用,变得不无聊,在内容有限的情况下成功促进玩家的活跃,再加上它优质的体验,明显好于现在市面上之前的消除游戏。我在里面也看到一些国际玩家的排行,包括他们的收入规模等等,我觉得这款产品是消除游戏领域的一个新标杆,它把消除的天花板又往上抬高了,这意味着后续的消除游戏要做到跟它接近才有机会赢得用户。


独联体:也就是说,三消游戏本身门槛的提升速度也在加快。


王子磊:是的,非常快。因为这个品类的市场很大,所以在里面的一些头部厂商也是在不断迭代,无论从技术上,从美术上还是从题材上,他们都在不断发生新的变化。因为玩家是越来越挑剔的,所以说你在这个赛道要获取用户,甚至让用户产生价值的门槛是在逐渐提高的,包括我们所说的买量成本、用户的留存、用户的付费等等,其实要做增长的话会更难。但就像刚提到的,因为这个赛道比较大,所以会不断有竞争者进入分这快蛋糕,目前来看,做创新的这些团队其实会更有机会,因为消除游戏的用户相对长线,如果不做体验的差异化,新产品很难去和老产品竞争。


基于上述判断,我们在消除方面的布局其实是长线的,另一种可能是向相对中低端的方向去考虑,例如一些广告变现为主的、内购偏少的领域,结合一些好的题材来做。消除这个赛道,我觉得头部的一些团队其实竞争力非常强,要跟他们竞争难度很大,成本会非常高,我看到身边正儿八经做消除的团队,其资金储备基本上是数千万级别的,包括一开始提到的slots其实也一样,真的是神仙打架的品类。


独联体:那么除此之外,您如何看待模拟经营这块市场?


王子磊:市场一直在,加入竞争的团队也越来越多。之前很多模拟经营产品是纯广告变现的,我们一直说纯广告变现现在非常难,那么未来可能还是要围绕内购去做。


独联体:说到模拟经营,宫斗类游戏出现之后,仅两年又围绕着这种结合模拟经营与养成扮演感,出现了一些新题材的产品,例如商战等等,您如何看待这类产品?


王子磊:这类产品本质上是偏重度的,应该不能算是纯休闲游戏,或者说有些产品是披着休闲游戏皮的重度游戏,它的核心仍然是重度的数值养成。像你们提到的一些商战题材的比较不错的产品,我觉得这个品类是比较聚焦的,它的竞争相对slg等品类来说没有那么激烈,题材也吃香,无论国内、中国港台还是海外都是一个很好的方向。但对于后来者来说,再去模仿的话,成功可能性不大,还是需要另找题材去切入,应该还是有机会的。


但是这类产品要归为休闲我觉得是有些勉强的,它们是重度游戏的轻度化,不是轻度游戏的重度化,当然他们是用轻度的题材或者是比较讨巧的题材去买量这个还是非常棒的,所以我们看到确实也有不少这类产品取得了成功。从立项的选择和品类发展的角度,我都比较看好这个方向。


只是可能这块市场没有那么大,在国内对比卡牌,在海外对比消除,它的市场规模可能都没有那么高,所以我们可以看到大厂都没有去碰这个方向。我们自己也有一些模拟经营的产品,可以看到的是,核心用户数据非常好也非常长线,但想要去拓展泛用户并不容易,当然这只是基于我们自己产品的观察,其他家的产品不一定有这样的问题。


另外一方面,模拟经营游戏还是要把规模做起来才能有一定的收入盘子,这个就涉及到扩圈问题,而恰恰这类产品的最大问题就是扩圈,或者说突破题材圈子,触达泛用户,获取泛用户之后如何维持住数据模型,这可能是模拟经营游戏面对的一个瓶颈。


独联体:但是刚才我们谈到的一些典型产品,在海外的包装又不一样,在国内它可能是“屌丝”,而在日本则是“白领”,您认为这个与破圈有关吗?


王子磊:这个是本地化的问题,游戏出海中的本地化是非常重要的环节,并不是换一个繁体版本,或者翻译成某种语言就是海外版,还是应该从故事背景、用户行为和社群维护等等多个方面来做。那么有些产品既然做到了本地化,说明对相应市场是有认知的。


就“屌丝逆袭”来说,它其实是全世界通用的题材,但是各个国家和地区的人对此的认知又不太一样,过去我在欧洲待了很多年,欧洲人可能对钱不是那么敏感,甚至觉得金钱是罪恶的。但如果是美国,就会对钱非常敏感,觉得赚钱一定是光荣的。像我们经常把欧美放在一起讲,其实它们之间的差异还是挺大的。回到游戏上,你要做“屌丝逆袭”的故事,那么你必须了解当地文化对于“钱”的态度,很可能一个欧洲人会认为一年休两个月假就很爽很满足,穷不可耻,行业也没有贵贱;但美国是相反的,某种意义上其实他们对钱的认知和我们的认知相似。那么针对这种对于金钱价值观的不同,一款游戏的内容、故事发展以及吸引用户的点都可能是完全不一样的。


独联体:我们可不可以理解为,相对来说,北美市场对于与“钱”有关的东西,乃至是Pay to Win,接受度会更高?


王子磊:这只是基于我认知举出的一个例子。一款游戏产品涉及到的东西是非常多的,特别是具有一定剧情导向要素的游戏,例如模拟经营可能剧情和目标占比还是蛮重的,那么当我们给到的目标、给玩家的追求感与付费点的结合,并不符合当地习惯的时候,产品表现肯定不会好,甚至会被玩家骂。


所以我们谈的还是本地化,并非只是简单的价值观。就本地化角度来说,一款游戏发往不同地区,哪怕内容和数值一模一样,但故事或成长线都是要改的,全球不同地区的市场会有不同,甚至是我们认知中的整块市场都有很多不同,例如东南亚,我们通常把东南亚放在一起讲,但事实上,东南亚地区的印尼、泰国和越南就完全不同,印尼有相当数量的穆斯林,泰国相对比较开放,越南更像中国,因此如果单纯发一个版本,然后通过Facebook和Google推广到世界各地,其效果差别肯定非常大。


尤其是依赖于题材和故事的产品,例如一部分模拟经营游戏,就必须要解决类似问题。假如一款古代背景的模拟经营游戏发往海外,你怎么确认海外市场用户能够对游戏的题材和这段历史有认知呢?所以相应的本地化工作就非常重要。


独联体:我们谈模拟经营谈了这么久,您觉得从入局成本来说,这个门槛大概在哪里?


王子磊:就这个品类来说,它的成本相比SLG和MMO肯定是要低不少的,但对比轻度休闲游戏肯定高一些,大概基于二者之间的水平。对于小团队来说,要做这个品类的产品,特别是内购为主的产品,可能也需要有数百万的资金储备才可以,毕竟这类产品的美术体量也不小,买量也会比较贵,尤其是对比休闲游戏,模拟经营的买量是贵不少的,因为要买精准用户。


我们目前在跑的一些模拟经营游戏,买付费用户的成本是很高的,大概要几十块钱,而休闲游戏大概也就是安卓1-2块钱,iOS是8-10块钱。如果要买到高付费用户,可能成本会达到几百。因此,这类产品的研发成本和买量资金是明显高于超休闲和轻度休闲的。如果有相应的条件和积累的话,去做这种相对中重度的品类,生命周期会长一些,而且通过受到防沉迷政策因素的影响也会小一些。


独联体:刚才在咱们谈了重度游戏的轻度化,那么如果从轻度游戏重度化这个角度来看,您觉得最近有值得关注的点吗?


王子磊:如果你说是关注到的产品的话,我觉得ohayoo之前发的一款《勇士与旅途》挺不错的,它是个内购为主的产品,收入目测也很不错。这款产品的美术风格和题材相对传统的ARPG和卡牌游戏都要轻一些,玩法上包含放置元素,系统和数值方面也都比较完善。


另外,有一些产品很难纳入轻度休闲体系,例如大DAU或者大IP产品,像是《宝可梦大集结》,它归到轻度游戏肯定不合适,但本质上又不是非常重度,类似MOBA的概念,这类游戏是非常不错的;然后是《摩尔庄园》,作为2021年的爆款之一,它的出圈效应做得非常好。


事实上就国内来看,2021年能够看到比较好的休闲游戏并不多,2020年的一些产品是明显好于2021年的爆款的,当然2020年疫情期间玩家活跃度加成也是有很大影响。


独联体:对于海外的融合玩法产品,您怎么去看这个领域的前景?


王子磊:融合玩法,我们以“三消+X”为例,我觉得这是一个趋势,研发立项是不得不考虑,因为有些品类的买量价格实在太高,消除游戏买量目前基本买不动,就要加一些其他玩法元素,比如据我所知,有的“三消+X”产品,会使用换装,有趣的剧情等素材来买量,价格就非常低,吸量效果也很好,如果用消除素材去买量,二者之间的成本差距可能十倍都不止。某种意义来讲,这是一个被逼无奈的选择,这是其一。


其二,融合玩法可以是一种玩法用来获客吸引用户,一种玩法做长线;或者说是一个玩法做商业化,另外一个做玩家引入。本质上来说,就是用轻度玩法买量,用重度玩法变现。相比之下,这套方法论是比较成型的,后面我们可能还会看到更多类似的尝试。从根源上来讲,还是得做好用户变现和长线玩法,所以想要做好也不太容易。


独联体:如果还就玩法融合来讲,有一些小众题材的重度三消产品其实做得也不错。


王子磊:这类产品其实并不是传统三消,如果把结合三消玩法的重度游戏也归为三消的话,个人感觉是有点问题的。我在几年前做过类似的分析,其实重度消除产品的用户属性更接近重度游戏,更接近卡牌RPG和策略游戏的用户画像。这类产品的消除玩法只是让卡牌玩法的时长以及可玩性增加了,内容更丰富了,但用户一定不是单纯因为消除这种玩法而来的,他们看重的还有战斗爽感,题材,养成线等等。


这类产品的用户和真正的消除游戏用户有着非常大的差异,所以我们尽可以将这类产品理解为批着消除外套的重度游戏,消除只是一种包装。这就是我们刚才聊到的,用重度的底层,和相对轻度的包装,虽然消除游戏买量已经很贵了,但相对于重度还是要低一些的,同时消除玩法还具备一定的策略性,让游戏时长更有保障,也能够增加关卡的耐玩性。


独联体:其实说到买量,近些年有一个现象是,很多人开始把买量素材中的虚构玩法创意做成真正的玩法了,比如“抽针”。


王子磊:虚构玩法创意买量是早就有的,但是现在来讲,无论国内还是海外,平台对于虚构玩法的创意素材的审核政策都是趋向于收紧的。比如我们自己有一款时间管理类的产品,我们使用的是“找茬”玩法来买量,尽管游戏中的确包含“找茬”玩法,但却被平台告知“找茬”不是游戏主要玩法,所以我们不得不把它做到游戏的核心循环里去让玩家体验,广告创意才能通过审核。


独联体:您提到的是一方面,但是另一方面,确实有些团队把曾经这些虚构玩法创意单独做成了游戏。


王子磊:这个现象的确也一直有,不过以你刚才提到的“抽针”为例,只靠这种玩法是做不下去的,必须要结合一些重度玩法。换句话说,“抽针”可以是一个相对重度的游戏中的一个玩法,但最终付费点必然不是“抽针”,而是更加重度的“养成”。


其实这个跟刚刚说的用重度游戏去做付费,用轻度游戏去买量的本质是一样的,无非是为了降买量成本而无所不用其极,但是游戏的底层逻辑没有改变,你要让这个游戏的用户玩进去以后产生正向循环,SLG还是SLG的循环,消除也还是一个消除的循环,三消加重度可能就是一个重度的循环,而不是一个消除的循环,所以核心仍然在于把玩法循环做好,因为当一个用户进入一个游戏,每天玩一个小时,连续玩一年的时候,他在乎的一定不是某个小玩法,而是玩法循环,也就是是否能够让他产生一天的满足感,是否能够让他有社交,或者让他产生付费的冲动,这些肯定不是轻度玩法能带给他的。而轻度玩法之所以要做广告,就是因为用户虽然不可能为这种玩法买单,但是很容易为这种玩法观看广告甚至是点击下载。


所以说,真正的付费点还是数值、养成、社交、收集这些方面,只有这些才会让用户心甘情愿地付费。其实这个就是两面分开的结合点,无非有些产品结合得好一点,有些结合得不够好。

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