多管齐下之下，苹果iOS流量生态又多出了全新的想象空间，结合其在全球广告平台中愈发强势的表现，可以说ASA在中国游戏出海中将扮演更加举足轻重的作用；而另外一点值得关注的是，尽管苹果已经在全球绝大多数主要市场中开放ASA，但拉美最重要的代表性国家巴西还尚未开放，这也为中国游戏出海对新兴市场的探索带来更多期待。

那么在诸多利好条件之下，中国游戏开发者应该如何建立对ASA效率与意义的认知？在苹果作为巨头平台推出新政策、新功能带来新趋势的背景下，我们又该如何发现与抓住新契机，利用ASA获得更多高质量用户？带着这些问题，独立出海联合体采访了ASA全球服务商量江湖公司COO、苹果生态研究专家史建刚先生，并希望基于其多年来对苹果iOS流量生态玩法的研究，以及量江湖在ASA领域丰富的成功经验，为游戏出海从业者带来切实帮助和有价值的参考建议。

量江湖联合创始人史建刚

以下为采访实录。

史建刚：ASA，作为苹果官方的广告资源，在留存率、转化率、ROI等方面一如既往地保持着非常好的广告效果，随着中国区的开放，ASA在流量市场中扮演着越来越重要的地位，这是目前ASA的基本态势。而除此之外，还有两个利好。

第一个因素便是目前iOS市场份额占比的增长。这离不开众所周知的华为事件，以及苹果开始踏足5G市场之后的新产品，包括iPhone12系列和价格上更实惠的iPhone13系列，促进了iPhone在国内外的销量提升，甚至在未来iPhone的销量会迎来更高的涨幅，为iOS市场铺设出很好的局面。因此从市场份额的水涨船高之势来看，ASA的受众就会增加。

第二个因素也是老生常谈的IDFA问题。由于苹果的ATT新政，导致开发者无法再向以往那样正常获取用户的IDFA，根据Flurry Analytics的数据显示，将近有80%的用户不愿意让开发者追踪自己的IDFA，这也就导致了其他广告平台在售卖广告时有了很大的困难，而ASA作为唯一一个采用确定性归因，且不受制于 SKAdNetwork的投放渠道。因此就导致更多的流量被投放至ASA，这样的情况基本上是保持不变的。

独联体：您也提到了IDFA这件事，现在出海的游戏开发者都在讲移动端买量和归因都变成了黑盒，但ASA在这种情况下是应该不受影响的，就量江湖从客户方面了解到的情况，大家的广告预算分配是否产生了一些变化？

史建刚：坦白来说，我们其实并不能清晰地看到客户在预算上对各个广告渠道分配百分比的变化。但我们能看到的是，客户们在ASA方面的预算是在增长的，并且至少平均增长20%以上。如果假设客户们总体的预算不变，那么就意味着在ASA方面预算平均增长的20%存在占据了原本在其他渠道预算的情况。

独联体：由此，如果大家都更倾向于投向ASA分配更多预算，那么势必造成更加激烈的竞争，这种买量层面的“卷”是否已经蔓延到了ASA领域？

史建刚：答案是必然会卷的。虽然iPhone的销量势如破竹，ASA整体的广告库存在不断放大，由于游戏开发者意识到ASA的重要性，随着ASA分配到了更多的预算，首要造成的竞争结果就是买量成本的上涨，有些细分领域的买量成本上涨超过30%。

独联体：能否结合量江湖观察到的数据，谈谈像是欧美、日韩、中国港澳台，也包括新兴的东南亚地区的一些买量趋势变化情况？

史建刚：欧美国家仍然是出海产品买量的首选，且在整个买量市场占比仍呈上涨趋势。中国港澳台地区和日韩整体买量趋势比较稳定，其中日韩在整个买量市场占比较小。新兴的东南亚地区由于人口较多，且买量成本相对较低，在买量市场的占比逐渐增加。

独联体：根据AppsFlyer发布的最新报告显示，ASA现在已经成为了留存指数全球实力与规模榜单的头名，这是ASA诞生后首次赶超Facebook，那么透过量江湖的观察，中国的游戏出海企业是不是在其中贡献了比以往更多？对比往年，量江湖在出海客户数量方面有怎么样的变化？

史建刚：量江湖的变化主要在客户以及客户数量的变化。2021年之前，量江湖的主要客户都集中在头部客户，在App Annie出版的《中国厂商出海收入排行榜》中，榜单前15名中就有12名选择了与量江湖合作，也因为客户们的认可，使得如今我们的头部客户数量、比例依旧稳定。进入到2021年，对于量江湖来说，更多的变化实则体现在目前有越来越多细分领域的腰部客户开始与我们进行ASA投放相关的合作，使得我们的客户数量相比往年获得了翻倍的增长，这是最大的变化。

史建刚：首先，我们需要正确的认识“App内活动”出台的背景，这实际上是因为用户不再依赖App Store发现、下载，游戏和应用了。因此App Store需要进行一次改革，推出了App内活动，结合诸如“首发”“优惠”“赛事”的玩法，让“App内活动”具备了非常强的时效性。目的则是想吸引用户重新回到App Store 怀抱，让大家依赖App Store 探索、发现新生活、新应用、新游戏，脱离沉溺于市场上的“超级应用”的状态，这便是“App内活动”出台的背景。

对于这样一个大事件的上线，必然就会带来很多新的机会，而经过我们的观察以及对国内厂商的统计，如今有越来越多人争相加入这一赛道，这离不开“App内活动”已经体现出能够带来流量加持的两个引人之处。

首先，我们已经可以看到“App内活动”在App Store的游戏类别中提供了全新的一个活动推荐位，可供9-13个页面轮播进行曝光。并且在Today页面中，App内活动也有机会进入编辑精选从而进行曝光展示。如果我们能熟悉苹果的规则，得到推荐，那么就相当于我们通过“App内活动”免费获得了一次在推荐位曝光的机会。在这里也要特别指出，精彩的“App内活动”，与App做得精彩，是截然不同的。不同于做出精彩App的高门槛，活动只需要我们设计、策划的足够有吸引力，从而得到苹果的推荐，因此获得非常好的流量。

其次，“App内活动”会在关键词的搜索结果页面直接呈现出活动，而如果没有为应用添加活动，则应用就会被折叠显示，被其他应用的活动抢占更大的曝光面积。因此，“App内活动”也是开发者们应该做的。

正因为游戏属于泛娱乐类，因此有很多很好的机会可以帮助应用获得流量，此次App Store专属于游戏的推荐位也意味着，我们应该研究“App内活动”相关的一些玩法和规则，尽早让自己的活动上线，从而免费的获得推荐曝光的机会，拥有增量市场上的流量加持，并利用搜索上的玩法，巩固原有的增量市场，以及在产品页面上增强转化。

独联体：站在ASA的视角来看，App内活动与ASA之间存在着怎么样的联系？其中是否可以进行一些有机的结合？

史建刚：从目前看来，App内活动所用的元数据和App本身的元数据是两套互相独立的元数据，因此两者之间不存在元数据、素材上的联系。

对于用户主要来自于品牌词的情况，为了做到品牌词的保护，那么一个合理的策略是买自己品牌词的置顶广告位，同时也做好App内活动，就可以实现在用户搜索品牌词之后，占满用户的屏幕，从而实现对品牌词流量的主导。

而如果不做App内的活动，那么当用户通过关键词搜索时，你的应用就会是折叠的状态。而你的竞争对手就一定会来蹭你的流量，给竞争对手机会。

所以目前从买量角度来看，App内活动和ASA可以做攻防组合，组成品牌流量的双保险，成为将流量保护好的一个有机组合。

史建刚：首先就是游戏类的产品，尤其是策略类，角色扮演以及卡牌类的游戏，这类产品出海相对比较成熟，且有许多成功案例可供参考，在全球市场上较容易获得更好的买量效果；其次，对于非游戏类产品来讲，购物，效率和娱乐类的产品点击率和转化率相对较高，在全球市场上的接受度较高，能够达到较好的买量效果。

独联体：在更加激烈的竞争之下，用户注意力也会更加分散，因为ASA是调取产品元数据作为展示素材的，那么针对这种广告形式来说，量江湖能否给出游戏开发者一些素材或者说元数据制作方面的优化建议？

史建刚：有两点可以讲一讲。第一点，在做ASA的时候，如果提交素材数量没有达到系统默认的素材数量，那么素材在轮转的过程中有可能就会只有文字却没有图片的情况。因此建议，尽可能把素材提供全面，占满默认的数量，那么广告轮转就不会出现只有文字的折叠广告。

第二点是一个好消息，App Store 最近终于有一些动作了。首先是App Store产品页的新功能可以支持35个产品页，来对应不同来源的广告上下文。其次是App Store推出了新功能PPO（Product page optimization）。虽然在谷歌的生态中早就具备了这两项功能，但是好在苹果现在跟上了。

这两个功能的组合还是非常有用的，可以测试不同素材组合的效果，可以任意指定流量分配比例，监测不同素材组合下留存、转化等等的效果，从而对素材进行调整。而35个产品自定义页面也非常棒，能够针对不同的受众创建更合适的内容。

因此我们认为，无论是ASA，还是ASO本身，对于App Store自身资源的利用，以上的这两点都是值得游戏开发者去研究和试验的，最终通过PPO找到最合适的、转化率最高的素材组合。

独联体：最近游戏行业都在讲出海的新兴市场，例如东南亚、俄罗斯或者拉美等等，就ASA来讲，现在这些新兴市场里唯一没有开放的就是拉美的重点区域巴西，结合以往的经验来看，苹果开放巴西市场的节点可能会在什么时候？

史建刚：这个问题还得是问库克最管用，当然这只是个玩笑。苹果的广告具有双重属性，一方面是为自己带来营收增利，另一方面就是服务开发者，让合适的用户匹配到他们带来的合适app。

因此一旦某个国家和地区符合条件，苹果其实是很有意愿接入的。所以对于巴西市场，目前看来应该不是语言、技术方面的障碍，可能就和此前中国的情况一样，正在适应当地政府相关的法律规定，以及相关手续的执行。巴西作为南美人口最大的市场，也是苹果在南美地区非常重视的市场，具体时间还是取决于苹果和当地政府沟通的结果，所以这个时间节点不太好预测。

独联体：这里能否再针对苹果开放新市场时的流量红利来谈谈开发者和广告主应该怎么去利用这个时机，因为巴西之后，可能全球范围内ASA层面就再也没有会带来巨大流量红利的新市场了？

史建刚：目前除了巴西之外，苹果已经在61个国家和地区开放了ASA，也可以说全球主要的经济体都已经开放了ASA，这对于出海来说的确是一波难得的红利，所以根据我们的经验，如果想利用ASA吃流量红利，有几个先决条件。

首先，需要把元数据优化好，做好关键词和app的相关性，这也是是买量的基础。只有做好基础准备，才能在红利到来的时候快速应对，因此ASO的优化是必须要做好的。

其次，在做ASA之前，除了ASO的工作之外，也要在其他平台进行买量，从而促进自己的排名提升，这样才有可能后续在苹果的流量分发机制之下获得更多流量。

以现在中国的经验来看，在市场开放初期，整个价格确实是一个低谷，带来了较大的一个红利的时间窗口。那么在做好ASO优化、其他平台买量之后，怎么更好的吃到红利，这时就涉及到ASA投放技术了，这里也有两点。

第一点，拓词。需要有好的拓词，把相关的关键词，和苹果正在学习的关键词拿到自己手里。第二个是账户结构。

首先，拓词是最重要的。因为一旦在红利期，率先建立了app与关键词的关联性，从而以较低的价格买走流量，其他人就很难抢走，因此就可以一直维持红利。因此要抓紧时间，让转化率好的关键词，与app建立关联性，维系对应关系。

在账号结构管理方面，有两个关键点组成了需要解决的矛盾。第一就是用低成本买最多的量。第二点就是学习环境，寻找新的流量、新的关键词、新的机会，而学习需要消耗成本。于是低成本和学习便组成了一个矛盾，因此需要一个好的账户结构来解决矛盾。

根据量江湖多年的经验，我们总结出了一个好的账户结构，更好的解决矛盾，也就是我们的三层漏斗结构。在关键词方面，遵循从Search Match到Broad Match再到Exact Match的原理，而在否定关键词方面，则是Broad Match到Exact Match。

独联体：由于现在国内游戏市场大环境的原因，大家都在说明年出海的趋势还会更加汹涌，那么对于大中小等不同体量的游戏企业和开发者来讲，应该怎么去做ASA？是全权交给服务商进行操作更好，还是通过使用服务商提供的智投工具来自行投放更好？

史建刚：对于不同体量的游戏企业和开发者来说，如何选择ASA的投放方式，实际上是不同企业在不同实际情况、理念下自主选择的结果。有的企业选择自投，是想把投放的选择掌握在自己的手中，从而让投放成为自己的核心竞争力。而有的企业更愿意选择在社会化的分工模式之下，把投放全权交给服务商，从更加全面的角度来进行投放。无论是账户自投，还是全权交给服务商，这是由公司的管理风格、企业的角色机制决定的，我们无法进行干预。但我们可以透露的数据是，90%以上的出海客户，选择了交给第三方服务商来进行投放。

对于交给服务商进行投放，是由服务商进行操作，还是用智投工具操作，这也是与企业文化相关。如果他们拥有这方面的储备人才，对应团队，那么他们使用工具会让效率更高。但如果他们没有对应的团队支撑，就需要从头学习，成本反而会更大，对企业来说不划算。在我们的客户中，大部分客户都选择了全权代理，同时也有少部分用智能工具投放。

独联体：量江湖多年来一直在对苹果的流量生态进行研究，那么现在看来，结合这一年中发生的事，您觉得在苹果体系里，游戏开发者应该怎么去更好地玩转苹果体系内的流量？

史建刚：首先苹果生态体系随着华为的市场萎缩，对游戏开发者来说越来越适合游戏在其中掘金的。iOS体量大，用户质量高，付费能力与意愿比较强。所以如果有合适的产品，应该去苹果体系发育。但同时苹果生态体系也存在问题，就是能够进行推广的手段不多。目前我们知道的主要就是ASO相关，而这些手段可能大家已经司空见惯了，包括ASA、ASO、还有一些热搜、冲榜等等。

而在这么多的玩法中，如何选取适合自己的方法玩流量，我们建立了一个框架，两个维度构成。一个是看量级大不大，大才值得玩。第二是能不能干预、影响、运营。

例如Today能带来天然的流量，但是我们并不能影响干预Today的榜单。而ASA确实我们可以实际运营的，并且量级很大，超过65%的流量下载都是ASA创造的，因此值得我们一试。

以及新推出的App内活动，目前看来这个市场还是小打小闹，但我们不要低估苹果变革的决心，一旦他们决定变革App Store的定位，那么app 内活动就会变成一种非常主流的玩法。目前，用户对App Store的功能认知还是搜索发现应用，当下App内的活动也是一些新鲜的、刺激的活动，比如“首发”“重磅更新”“赛事”。一旦用户对App Store改变认知，在心中改变App Store的定位，那么届时用户在App Store中找的就会是活动，而不是app。因为即便app已经下完了，但是活动是会一直更新的，从而让用户相信App Store在手，就能了解全天下最新鲜、最好玩的事情，因此活动可以是更好的获取流量的方式。

所以我们不要低估苹果的决心，因为超级应用们对用户们的稀释，引起了苹果的恐慌，苹果也会有决心变革。