8个的趋势与机遇,帮助你做好游戏内容运营(游戏运营指南)
猪小见 2022-05-25 08:46:41 关注

随着游戏行业人口红利触顶,“精品化”已成为业界共识,除了研发侧的“精品化”之外,近年来游戏营销领域也不断呈现出愈加清晰的“精品化”特征。可以说从当下到未来,若想在存量市场中依旧高效获客,实施高质量的“内容营销”是每一家厂商的不二选择。


近日,巨量引擎发布了《2021巨量引擎游戏内容生态白皮书》(下称:白皮书),分别从游戏内容消费、游戏内容用户和创作者三个方面,剖析了一番巨量引擎平台游戏生态现状。


而基于目前的行业大环境,GameRes也在梳理这份白皮书的核心内容后,总结出了“游戏内容营销”目前应该顺应的八大趋势,希望能助力从业者们更好的把“游戏内容营销”做好、做精。

NO.1 游戏内容消费大势向好,巨量引擎成为“内容营销”新主场

近年来,“内容营销”已成为厂商们达成“品效合一”的主要途径,而推动这一趋势形成的核心诱因,就是大众群体日益庞大的“游戏内容消费需求”。


对此,白皮书中指出,由于游戏内容相对游戏本身而言,消费门槛更低,随着游戏产品的繁荣和创作者精彩创意的加持,游戏内容流量日渐扩张,也反哺带动了“游戏内容消费需求”进一步迈入稳中向上的趋势通道。


而在目前各大平台中,集合抖音、西瓜视频、今日头条等头部内容渠道的营销服务平台巨量引擎,近年来伴随着直播、视频两大内容传递形式的齐头并进,向大众圈层释放着源源不断的游戏内容,未来仍有持续增长预期。

想做好“游戏内容营销”,这里有8个你必须知道的趋势与机遇


并且从游戏内容类型上来看,巨量引擎多元且活跃的游戏内容呈一种“百花齐放”的态势,不仅MOBA、射击、沙盒等主流品类游戏较2020年实现高增长,怀旧类、叙事类等小众游戏更是崛起迅猛。

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基于以上内容,GameRes认为,“游戏内容消费需求”有着持续向好的大趋势,未来“游戏内容营销”依旧具备确定性十足的成长空间。


而结合巨量引擎内容渠道长期具备的竞争力,以及平台游戏内容形式及类型的多点开花来看,可以说当下的巨量引擎已成为“内容营销”新主场,也是厂商们未来开展“游戏内容营销”的优选平台。


尤其是对主攻小众游戏发行的厂商来说,《最强蜗牛》《忍者必须死3》等产品的异军突起,已经验证了小众游戏在巨量引擎平台上很可能被成功孵化的逻辑。

NO.2 短视频依旧是“内容营销”核心赛道,抖音仍为不二选择

众所周知,过去几年中短视频一直都是厂商们开展“内容营销”的首选赛道,GameRes认为,这归根结底是由于短视频碎片化、短平快的特质,可以较好的将游戏内容的核心特色与爽点,以最高效的方式传递给大众。


事实也证明,截止2021年5月,巨量引擎平台视频、图文整体投稿量同比去年增长85%,其中,短视频内容录得了233%的同比增幅,实现了飞跃式的增长。

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此外,白皮书披露道,57%的用户都表示日常通过短视频获取游戏信息,而在市面上诸多短视频平台中,有近六成用户明确表示愿意通过抖音观看游戏内容,抖音月播放量增长也同比2020年实现了447%的增长率。

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种种数据显示,抖音顶住了短视频行业“内卷”的压力,依然是当下厂商最值得借短视频这一形式开展“内容营销”的渠道。


还有一点值得关注的是,从2020年开始,“抖音搜索”正在成为新的趋势,有超一亿用户通过巨量引擎平台主动搜索游戏相关内容。

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在GameRes看来,“抖音搜索”流量的逐渐增多,意味着未来厂商在抖音做“内容营销”,将不再是一种趋近“爆发流”的打法,而是可能会在产品形成内容凝聚力后,享受到“抖音搜索”带给产品更强的长尾曝光度。


“抖音搜索”有可能成为抖音营销侧的一条崭新护城河,也会倍增其未来的竞争力。

NO.3 游戏直播崛起迅速,有望成为“内容营销”新阵地

除了持续强势的“短视频”之外,“游戏直播”也在站上了风口,影响力逐渐扩大。

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追根溯源,“游戏直播”的迅速兴起来自于用户行为的转变。


近年来,巨量引擎平台游戏内容纵深度的不断提升,唤醒了玩家积极参与互动的热情,短视频、中视频互动数量均持续上扬。与此同时,具备“群体交互”、“实时反馈”等特性的游戏直播,则成为了提升用户参与感的重要渠道。


从白皮书的数据来看,直播互动量自去年5月开始,大部分时间都已高于视频互动量。

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在“游戏直播”崛起迅猛的背后,值得注意的是,基于巨量引擎平台丰富的直播内容,除了对角色扮演、卡牌等热门品类的游戏用户实现了覆盖之外,以乙女类游戏为首的细分品类直播指标增速更是十分显著。

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这意味着巨量引擎逐渐在借“游戏直播”这一形式,不断渗透着“女性向游戏”等细分领域的用户,真正达成对多元游戏用户的全面覆盖。


在“游戏直播”良好的发展态势下,GameRes认为,“游戏直播”很有可能成为下一个“游戏内容营销”的新阵地。


由于抖音直播与短视频的用户场景璧很薄,用户很容易在短视频浏览过程中自然切换至直播场景,因此,厂商或许可以在未来尝试“视频、直播两手抓”这一复合型营销打法。


简而言之,就是在保证高质量视频内容输出之余,以更具交互性、娱乐性,也更接地气的方式进行创意直播内容设计,进一步丰富“内容营销”呈现形式,凭此助力旗下产品迅速拉近与玩家的距离,也更好的推动产品影响力破圈。

NO.4 增速迅猛的中视频、图文内容,是值得挖掘的“流量洼地”

除增长迅猛的“游戏直播”外,还有两大值得关注的“流量洼地”:“图文内容”和“中视频”。


其中,早年间作为承载内容消费主体的“图文”,虽说在视频迅速崛起后受到了不小的挤压,但目前仍承载着大量的内容消费需求。


截止2021年5月,巨量引擎平台上的图文游戏内容逾百万创作者,5月单月均投稿量近300万,图文内容作为视频形式的补充仍表现出较好的活力。

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此外,由于具备“信息量更大更完整'的特点,中视频的用户互动率高于短视频,和短视频的短平快形成了良好的互补作用,也在巨量引擎平台上逐步吸引了更多用户的关注。


目前,巨量引擎平台包括视频、图文在内的游戏内容消费者已突破一亿大关,其中,中视频多元的内容收获了越来越多拥趸,用户增长趋势尤其显著。

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GameRes认为,在“短视频”领域的营销争夺战进一步白热化的今天,图文、中视频这两个更趋近于“蓝海”的细分赛道,完全可作为厂商们布局“游戏内容营销”的新选项,有机会从中挖掘到更细分、更精准的流量价值。

NO.5 “兴趣”驱动游戏用户内容消费,抓取用户痛点做营销事半功倍

“内容营销”的主体无疑是“内容”,因此,什么样的内容可以戳中用户痛点,用户又愿意因哪些内容驱动去下载游戏,无疑是厂商们在开展“游戏内容营销”时需要重点考量的核心因素。


对此,白皮书披露道,42%的游戏内容消费用户表示如果刷到感兴趣的游戏视频/直播,并且对内容感兴趣的话会愿意下载游戏来体验。


对于日常获得的游戏内容类型, “游戏攻略和技巧教学” 最受关注,其次为“游戏新人物和皮肤展示”、“游戏画面和玩法展示”等,高玩操作是最能引起用户兴趣的内容形式,近五成用户表示会因此对游戏产生兴趣。

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因此,GameRes认为,多元化的“兴趣”是驱动游戏用户进行内容消费,乃至后续转化的核心痛点。


根据玩家们具体的兴趣导向来看,对于谋求新品获客的厂商来说,可以借助视频/直播的形式,尽可能的围绕游戏画面玩法、福利活动等元素进行内容设计;而对于试图在巨量引擎平台建立良性玩家生态的成熟产品来说,厂商则可以多以游戏攻略、技巧教学、高玩操作为主体进行内容设计,以此维系产品与玩家的羁绊。

NO.6 “企业号”方兴未艾,或成“内容营销”新战场

随着行业的进一步成熟,越来越多厂商开始与玩家直面沟通,借种种接地气的方式唤醒玩家的认同感。


其中,抖音上的“企业号”就成为了厂商们借游戏内容与用户建立连接的重要方式。截至2021年5月,抖音上已有超过3万个企业号通过游戏内容与用户建立了连接,角色扮演、MOBA、休闲游戏三大品类的企业号数量增长最为迅猛。

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企业号借助一个个优质视频作品的发布以及抖音直播,精准地吸引着目标用户,沉淀私域流量,产品活跃度随粉丝体量的扩大逐渐提升。过去一年,TOP5内容类型账号直播场次均呈上涨的趋势,其中,角色扮演类增速最为显著,2021年5月,直播数同比增长853%。

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目前抖音游戏类企业号中粉丝最多的是《迷你世界》,其粉丝量已接近千万大关。


观察其运营手法可以发现,《迷你世界》的视频类型较为多元化,趣味性十足的创意视频穿插着产品最新动态,加之稳定的“日更”频率,使其账号始终保有十足的活力。

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并且值得注意的是,《迷你世界》除了通过长期的稳定运营,在企业号中沉淀了大量的私域流量外,抖音视频也成为其宣传“云游戏版本”和为“周边商品”带货的新阵地,这也意味着企业号只要运营得当,对产品本身的IP影响力和营收都能实现较为显著的提振。

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在GameRes看来,不论是企业号数量的高增长趋势,亦或是一个个头部企业号展示出的强大吸量能力,都预示着企业号大概率将成为下一个“内容营销”的新战场,也是厂商们不可错过的流量洼地。

NO.7 巨量引擎“创作者”日益活跃,加强联系利于营销出圈

一直以来,活力十足的“创作者生态”都是巨量引擎PUGC生态中的重要组成部分。


白皮书显示,自2020年以来,巨量引擎创作者数量整体呈向上趋势,庞大而活跃的创作者们源源不断地输出着优质内容。

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此外,巨量引擎游戏内容创作也逐步进入“质”与“量”并重的阶段。


2021年5月,游戏内容投稿量创下新高,同比增幅达158%,预计未来,巨量引擎平台游戏相关投稿量将在千万量级之上波动增长。庞大的内容体量将加剧内容的优胜劣汰,也将进一步激励创作者逐渐从关注数量增长,过渡到到数量和质量并重的阶段。

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近年来,可以发现大部分头部新品都会选择与@一条小团团OvO、@呼叫网管、@呆妹儿小霸王等抖音头部创作者合作,开展联动型的高品质内容营销,并且也都悉数取得了不错的效果反馈。

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随着巨量引擎平台“创作者生态”的进一步拓张,未来必然还会陆续涌现更多优质游戏内容创作者,建议厂商在“内容营销”侧加强与他们的联系与合作,这样不仅可以充分依托创作者自身的魅力与粉丝黏性,达成“品效合一”的极佳效果,同时也有可能助力内容营销方案与产品影响力进一步出圈。

NO.8 建议从目标客群画像出发,更精准地输出定制化内容

由于不同产品的品类、特色不尽相同,为了实现更好的留存数据,“精准获客”往往是厂商们做“内容营销”的核心目的之一。


那么倘若想更好的达成这一目的,GameRes认为,从目标客群的用户画像出发,去更精准地输出定制化内容无疑是一条捷径,本次,白皮书中也详细地披露了一番巨量引擎平台的游戏用户画像。


在性别分布上,包括短视频、中视频在内的整体视频游戏内容用户性别比例约为男:女=55:45,男性用户占比明显高于女性。


在内容形式的偏好度上,一线、新一线用户对“图文游戏内容”的倾向性更高,三线、四线用户则更倾向于“视频内容”。

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还值得关注的是,游戏用户普遍兴趣广泛,七成左右的游戏内容用户有明确的游戏兴趣倾向,此外,他们对二次元、颜值、科技等内容也有着较为显著的倾向性。

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GameRes认为,在明确产品目标用户群的基础上,厂商们可以结合以上内容进行更合理的“内容营销”规划。


譬如瞄准下沉市场用户群的产品,可以更多选用“视频形式”进行内容输出,反之更希望吸引一线城市用户的产品,则可以将重心朝“图文内容形式”倾斜。并且基于游戏用户的广泛兴趣爱好,在营销内容主基调为游戏之余,可以尝试融合二次元、科技等更多玩家们感兴趣的多元化内容,助力整个营销体验更加丰满、平滑,避免带给玩家过于硬直的干涩感。

结语

在“游戏内容消费”大势向好的支撑下,巨量引擎已经成为“内容营销”新主场,而多元的游戏内容、活跃的游戏用户、优质的创作者生态,则是其助力游戏厂商们开展“游戏内容营销”的核心优势。


在这样的平台宏观生态覆盖之下,GameRes认为,如果将每一款产品都锚定为一个IP,那么巨量引擎其实就是以IP为核心,助力不同厂商通过不同的路径达成“品效合一”。


譬如借庞大且完善的“创作者生态”驱动“IP+互动”;借“企业号”驱动“IP+经营”;借“买量硬广”驱动“IP+流量”;借不同产品的特色“锚点”,驱动“IP+转化”……


总体而言,在风向变幻迅速的游戏营销领域,只有顺应趋势不断寻找新的突破口,才能免于被市场淘汰,《2021巨量引擎游戏内容生态白皮书》所提供给行业的详尽趋势分析与潜在机会点,值得我们深入挖掘与思考。


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