字节Pico走“小”路
科技新知 2022-06-20 17:26:58 关注

作者丨王思原

对比Pico玩家和Quest玩家,你会发现两者存在巨大差异。

一位资深VR从业人员表示:“Pico玩家多是以休闲娱乐为主,并且多为首次接触VR的小白玩家,而Quest玩家多是硬核游戏玩家,接触VR时间普遍较长。”

造成这一情况的原因与两家在生态建设上的打法有关。

从Pico早期进行大规模曝光时,就将演示场景集中在了家庭娱乐、视觉效果等泛娱乐方向,Pico Store上长期推荐的应用也是《OhsHape》、《多合一运动VR》等运动类、节奏类小游戏。

相反在Quest Store长期霸榜的则是《Blade&Sorcery》《Onward》等相对硬核的游戏大作。

另外近期Pico在内容生态建设、更新上也更偏向休闲娱乐。5月17日举办了郑钧“We Are”VR私人唱聊会;6月6日,又与迪斯尼等影视公司打造“Pico 3D大片重燃计划”。

从运动类小游戏到短视频、再到3D影视作品,如今的Pico在内容生态建设上似乎已经形成一套区别于Quest的打法。只是这种以小博大的打法效果如何?在快速推开后,能够提高用户留存,养成二次消费的习惯吗?Pico生态真的不需要大作吗?

小制作盯上小白

在走完与Quset相似的硬件铺设道路后,Pico在生态建设上改变了打法。

去年8月,字节跳动以97亿元人民币的价格将Pico收入囊中,彻底改变了它的命运。从抖音开屏广告、24小时不间断直播、各种信息流推送,到登上春晚,赞助综艺,再到大规模开设线下体验店,字节为Pico打造的一些列“洗脑式”营销将其推到国内VR硬件市场的一线。

今年初,Pico推出打卡半价送的活动,直接拉低了消费门槛,也提高了用户粘性,甚至在一波又一波强烈营销攻势下,Pico在5月还将2022年的销售目标从100万台上调至180万台,要知道去年一年Pico的销量仅为50万台。

按照Pico CEO周宏伟所想,Pico的转型分为“硬件导向-营销导向-内容导向”三个阶段。巨大的营销投入,指向的是快速打开市场的短期目标,也就是第二阶段。而在销量和活跃用户达到一定的量级后,Pico也开始在内容上有所动作。

不过与Quest用爆款3A大作游戏点燃市场的策略不同,Pico选择了从更易上手,并且开发门槛更低的小游戏切入,同时向视频、社交等泛娱乐方向转移。这点从Pico组建的团队上便可窥知一二。

此前晚点LatePost报道称,字节跳动多位内容负责人已经转岗Pico部门,搭建内容及营销团队。

据悉,西瓜视频负责人任利峰、 抖音综艺负责人宋秉华、抖音娱乐总监吴作敏已相继转岗至VR产品部门。

这其中宋秉华曾任阿里文娱集团大优酷综艺监制中心总经理,担任过优酷综艺《演技派》项目负责人、《这!就是街舞》《火星情报局》等爆款节目总监制。可见字节跳动对Pico影视内容的重视。

营销思路的不同,实际上是对应的人群不同。

区别于Quset等国外VR产品从硬核玩家开始起步的路线,Pico的打法一方面是吸引过往接触数码设备较少的小白人群。

近期数据显示,抖音话题#玩VR选Pico#的男性观众占比仅为32.9%,女性观众占比为67.91%。此前2019年Pico公布的男女用户比还是9:1,而2021年虽未有具体数据,但周宏伟也表示过Pico的用户主要还是以一二线城市男性为主。

另一方面这也是在字节跳动的干预下,Pico内容生态所产生的必然结果。众所周知,字节跳动在自研游戏方面的实力并不出色。

2021年开始,字节跳动游戏业务便坏事不断,先是休闲游戏OHAYOO被爆裁员,后来包括《Strike Royale》、《终结战场》在内的多款中重度游戏也被下架或者停服,就连去年底刚成立的朝夕光年游戏板块,在今年5月以后也多次被传出业务在收缩。

相反,以短视频起家的字节跳动,在娱乐、影视方面有一定优势以及资源储备。所以Pico采用这种泛娱乐生态建设的打法,也能将字节跳动的优势完全汲取。

不过这种以泛娱乐为中心的低成本打法,也有点饮鸩止渴的味道。

小成本下的大问题

实际体验中,无论玩游戏还是看电影,用Pico都略显尴尬。在与不同的用户群体接触后,可以得出这样的结论。

“我算是被Pico营销洗脑买的那批人,当时想着买来追追剧,跟idol近距离接触一下,但没想到真正用起来如此鸡肋。”初夏向「科技新知」感叹道。

沉浸式、近距离、8K高清、3D VR,是Pico在宣传其观影体验时提到最多的几点,尤其最近发布“3D大片重燃计划”后,引起不少影视迷关注。

其中之一的初夏表示,“最开始还是感觉比较新颖,但两天过后,新鲜劲散去就暂时搁置了,跟我一起买的姐妹大多也这样,当然这也与个人实际体验有关。”。

对于“眼睛党”来说,在戴Pico之前需要长时间调整,包括位置、紧密度等等,以便解决水汽问题,“即便Neo3有排气孔设计,但还是不能完全解决水汽问题”。

另外对于初夏这种影视用户来说,Pico整体佩戴的舒适度也并不出色。

“感觉像头上绑了一块石头一样,能够明显感到颈部存在的压力。因为VR眼睛毕竟是戴在头上的,并且观影时也基本是躺着的状态,设备压脸不可避免。原装是压脸,换了后面带电池的头带,感觉上是前后比较平行了,但还是有压脸感。“初夏解释道。

其实硬件上的不足还可以自行进行辅助调整,最关键的是内容体验上的劣势,短时间内无法改变。

“坦白讲,我身边很多人在买Pico之前,都以为只要带上这个VR眼睛,就能像成为剧中人那样,可以前后左右看清细节,就像线下VR体验店体验到的那样。”初夏自嘲地说。

事实情况却是,仅有个别视频能够实现真正的身临其境,Pico宣传的漫威大片、迪斯尼大片等,还是以3D形式呈现,左右两边均是黑幕,“跟坐在电影院第一排看3D影片感觉相似,还不如投影观看时自由”。

Pico这样的做法其实与资金、时间成本有较大关系。据悉早前Oculus制作的VR电影《LOST》时长不到十分钟,却花费了1000万美元。并且想要达到VR效果,电影在拍摄时就需要采用专业的拍摄手段,对于还处在早期铺量环节的Pico来说,显然没有更多精力来制作真正的VR影片。

在游戏体验方面,Pico更为一般。

“能直接安装在VR一体机中的游戏少得可怜,而且大部分质量粗制滥造,几乎就是4399的水平。”资深VR游戏玩家明东讲到。

据悉,在Pico商城中,较为火热的游戏大多为体育类、节奏类小游戏,而《亚利桑那阳光》和《SUPERSHOT》等VR游戏大作,也是在上线许久后才选择引入。

“VR圈里串流比较火,几乎所有硬核玩家都离不开串流。简单来说就是将VR与电脑链接起来,充当显示器的角色,串流后就可以玩更多游戏。”明东说。

但在官方要求的网络环境和设备配置下,Neo 3的游戏串流还是存在画质损耗和音画延迟的问题,尤其是在无限串流的时候,即使是调到最差的流畅画质,仍然会存在卡顿现象。如果没有一台高性能电脑做支撑,串流体验就会大打折扣。

“对比Quest,Pico的打法的确吸引小白用户,但对于游戏玩家来说,Pico确实还差点意思。”明东表示。

由此也引发出一个新的问题,在Pico泛娱乐化的生态中,真的不需要大作吗?

Pico不需要大作吗?

根据娱乐软件协会的数据,美国1.69亿游戏玩家中,大约有29%的人拥有VR设备。这是Oculus在游戏内容上深耕的用户基础,但中国市场由于各种因素,用户们更倾向于手游而非主机游戏。

再加上VR游戏的高开发门槛以及偏低的爆款概率,就不难解释字节跳动为什么走向与Quest不同的路。但长远来看,Pico在发展泛娱乐生态的同时,也需要大作来引爆市场带动营收。

有数据统计,2020年3月在《Half-Life:Alxy》推出之后,Steam当月所统计的VR设备用户数量增长超过百万;另外,彼时Oculus Quest上也有20款游戏的收入超过百万美元,并且该数据还在持续上升;2021年11月,Meta宣布《节奏光剑》在Oculus Quest单平台上的收入超过1亿美元。

此外,《塞尔达传说》《动物森友会》《健身环大冒险》等爆款游戏也肉眼可见地带动了Switch的销量。

并且对于Pico来说,用爆款游戏内容带来的用户,一定程度上要比当下泛娱乐内容带来的用户价值更高。

当下Pico的存量用户一般分为两类,一类是已有VR设备的老用户,也就是硬核游戏玩家;另一类是第一次接触VR的新用户,因为考虑到性价比、使用便携性等因素而入手了VR一体机。

Pico这种内容策略下带来的用户大多为第二种用户,并且正如上文所提到的,在相关话题中,女性用户已经远超男性用户,也就是说这类新用户中的女性用户增长幅度明显高于男性。

但就VR游戏的付费意愿而言,男性用户的付费比例更高。

一方面,有调查研究显示,大多数女性对画面制作优良、互动故事类型的VR游戏更感兴趣,并且更愿意为游戏中的道具、皮肤付费;另一方面,据国外研究人员调查,有22.6%的女性用户频繁经历VR晕动症,是男性用户(7.2%)的3倍以上,在体验不好的情况下,用户也很难进一步付费。

此外,目前Pico的硬件也还处在普及铺设阶段。在各大电商平台,仍能看到Pico推出的“打卡返半价”福利活动,也就是说用户如果完成挑战,只需一千多元就能拿下一台Neo3。数据显示,目前参加活动的消费者完成率大概在50%左右。

低价策略一方面意味着Pico在硬件上几乎是赔钱在卖,另一方面该策略容易影响部分消费者冲动购物的情绪。

这些晕动症患者和冲动型消费者究竟能提供多少留存率,能否将其转化为活跃用户,这或许是Pico在推行泛娱乐内容生态时,需要面对的核心问题。

靠小游戏以及影视建立起的“小白用户生态”,在后续内容营收上的效果可能并不出色。长远来看Pico还是需要用一些爆款应用来提高用户质量以及用户留存率。

站在字节跳动的立场上,显然是想在国内VR市场还未完全爆发时,一面依靠超流量曝光来谋取硬件销量,快速铺开市场份额;一面将自家独特的内容生态移植到VR产品中,以实现销量和内容生态上实现双线扩张,抢先占领用户心智和市场话语权。

这种思路是否正确,能否在销量和内容上实现突破,目前还没有明确答案。但在VR行业里有一个事实是,无论走“大路”还是走“小路”,都没那么简单。

(文中初夏、明东均为化名)

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