一支低调的团队:做了一款SLG,竟然冲进美国畅销Top3
手游那点事 2022-06-21 13:40:08 关注

不久前,Sensor Tower发布了5月中国手游发行商全球收入排行榜。其中,首次上榜的新面孔震游科技尤其引人瞩目。凭借着参与研发产品《Evony: The King's Return》的强势表现,这家来自青岛的厂商力压一众老牌大厂,首次上榜就拿下第8名的位置。

但有意思的是,事实上《Evony: The King's Return》并不是什么“出海新血”,而是一款不折不扣的老牌产品:早在2016年,该游戏就已经在美国等海外市场上线运营。但令人惊讶的是,《Evony: The King's Return》自20年2月开始突然开始“逆生长”。不仅营收成绩一路水涨船高,甚至在5月21日一度杀进了美国iOS游戏畅销榜Top3,这样的成绩曲线和走向在出海市场中也是相当罕见。

根据Sensor Tower的预估,《Evony: The King's Return》在5月份的双端流水收入已经达到了3400万美元(约合2.28亿人民币),吸金能力不容小觑。

随着背后的研发商震游科技浮出水面,这款产品“中国制造”的标签也得以坐实。这不禁让人好奇,震游科技究竟是何方神圣?他们又是如何将《Evony: The King's Return》这款老产品在上线第6个年头做到2亿月流水的?

01、同名IP“页转手”,曾为30秒广告豪掷过亿

从应用商店页面可以看到,《Evony: The King's Return》的发行商账户显示为Top Games inc. ,注册地位于美国。而点进震游科技的官网,能够找到这样一段描述:“Top Games Inc.战略联盟合作伙伴青岛震游软件科技有限公司,在广州、上海有2家合作企业。”

而作为这个“战略联盟”麾下的拳头产品,《Evony: The King's Return》的IP来源于2009年5月在美国发行的同名页游《Evony》。页游时期《Evony》曾因为推广方式在西方地区引起相当大的争议,但最后还是凭借着超过2600万的注册用户,坐上了美国页游市场的头把交椅。

2016年,转战移动端的《Evony: The King's Return》正式上线。时过境迁,与页游时期的《Evony》相比,《Evony: The King's Return》无论是游戏本身的内容还是营销方式上,都和当初那款往玩家怀里塞小广告的产品不可同日而语,颇有些“麻雀变凤凰”的意味。

在具体玩法设计上,手游版《Evony: The King's Return》采用了多文明题材。游戏初期,玩家可以从中国、欧洲、阿拉伯等七个地区中选择阵营,从而获得特有的建筑风格与属性加成。人物配音以及角色形象也都按照不同国家的文化特点进行了处理。

战斗部分则沿用了Cok-Like的框架设计,需要在自己的城池之内收集资源、升级建筑,并用酒馆中招募的历史名将带领士兵,在大地图行军攻击野怪或是其他玩家的城池。

在彼时,将多文明题材与SLG玩法进行结合称得上是颇为新奇的尝试。为了突出这个卖点,Top Games选择邀请范冰冰、艾伦·艾克哈特、杰弗里·迪恩·摩根这三位知名演员拍摄了一段30秒的广告片,并登上了有“美国春晚”之称的2017年第51届“超级碗”舞台。

据外媒报道,当年超级杯30秒广告位的报价为500万美元(约合3400万人民币)。加上邀请大牌明星拍摄的片酬、以及设计师方面的制作支出,仅在这次营销活动身上,Top Games就足足“烧”了数千万美元,可以说是下足了血本。

当然,超级碗的广告窗口自然有它贵的道理。在这段广告播出后,原本不温不火的《Evony: The King's Return》,开始迎来了自己第一段的爆发期。游戏在畅销榜上的成绩从300名开外一路飙升,最高打进Top30的位置,首度跻身头部SLG的行列。

至此,《Evony》成功在手游市场打响了自己的名堂。只不过与页游时期的出圈方式相比,七年后的《Evony: The King's Return》,显然要光鲜得多。

02、更新拉针玩法成“妙手”,老产品焕发第二春

只不过,游戏行业从来都不是靠烧钱就能一路顺风顺水的。

虽然斥巨资投放广告的方式为《Evony: The King's Return》打赢了第一仗,但在SLG新品如雨后春笋般涌现的市场环境下,随着实力雄厚的竞争对手先后入局,《Evony: The King's Return》很快进入了自己的低迷期。游戏营收成绩不断下滑,畅销榜长期在200名上下浮动,基本脱离了第一梯队的角逐。

这种勉强维持基本盘的窘境一直持续了两年左右。但就在一次看似普通的更新后,这个“死局”,却意外迎来了逆转的契机。

2019年下旬,Top Games开始尝试在游戏宣传中加入解谜小游戏的买量素材。这种最初由《Hero Wars》引领的营销方式,在当时的西方市场相当流行。但“挂羊头卖狗肉”式的广告也很快就被政府部门明令禁止,即使是Playrix这样的大厂,也曾因为类似做法而遭到起诉。

不过,《Evony: The King's Return》并不需要担心吃官司的问题。因为在2020年2月的更新当中,Top Games真的将这种“拉针”式的解谜玩法做进了游戏里面。

在更新过后,随着玩家主城等级的提升,系统会提示在“奇遇秘境”当中发现了宝物。而奇遇秘境则是多达数百个关卡的解谜内容,按照游戏本身的多文明设定分为埃及、玛雅、维京等七个区域。每当完成一定数量的关卡过后,玩家都能获得材料、将领等资源奖励。

尽管新加入的解谜玩法与SLG本体还是存在着一定的反差,但在美术、文本等部分的包装之下,两者之间的“违和感”还是被降低了不少,起码做到了自圆其说的程度,并不会显得过于突兀。

再者,与大部分同类广告中肉眼可见的简单解法不同,Top Games为《Evony: The King's Return》设计的谜题关卡颇具挑战性,需要在恰当的时机进行点触操作才能让人物存活并到达宝箱处。加上关卡并没有死亡次数限制,实际体验起来反而意外地有趣。

在海外厂商变着花样绕过监管,西方玩家被虚假广告骗出PTSD的时候,《Evony: The King's Return》却真的把买量素材的玩法做到了游戏里面。这种反差带来的新鲜感迅速为游戏吸引了大量的热度。不管是冲着解谜还是SLG,总而言之,玩家都再一次涌进了这款游戏中。

从《Evony: The King's Return》的成绩曲线当中可以看到,正是在这次更新之后,游戏的营收成绩开始快速拉升,仅用了三个月左右的时间,就从畅销榜200名开外重返Top50的位置。看似“病急乱投医”的内置玩法更新,竟成了帮助游戏焕发第二春的“妙手”,实在有些不可思议。

看到这样的显著效果,Top Games也决定“趁热打铁”,将解谜作为自己宣传营销的重点。在后续的更新中,《Evony: The King's Return》先是将自己的icon与宣传图换为解谜部分的内容,随后又在社交媒体加大了素材投放的力度,进一步将热度扩散出去。

进入2022年之后,游戏投放的素材创意也开始走起另一条路线。近几个月以来,已经从故意卡关这类泛滥的素材变为了真人出镜,就连广告词大意也换成了“虚假营销真的垃圾,快来我这真能解谜”。

就这样,当同行还在思考如何用更离谱的拉针操作让玩家着急时,Top Games却选择反其道行之,跳出这个循环搞起新套路。加上游戏内源源不断的历史人物、「卡达隆尼会战」跨服PVP等重磅内容更新,最终让《Evony: The King's Return》的营收成功起飞,并且在5月27号直接杀进了欧美市场的头部,并一度登上了美国畅销榜Top3。

 

03、内置超休闲是新的“流量密码”?

 

一次拉针玩法的更新,竟能将一款上线六年的游戏从下滑状态逆转至2亿月流水。这其中或许有偶然的因素,但也不可否认“内置超休闲”的做法,确实在其中起到了关键的作用。

无独有偶,在今年年初,国内也有一款名为《圣魂纷争》的放置卡牌游戏,通过混合“火柴人跑酷”的玩法内容,并在宣传上将游戏往超休闲品类的方向上包装,成功在抖音等流量平台获得了不小的热度,一度打进国内iOS畅销榜Top11的高位。对于这款曾经在出海市场亏损数千万的产品来说,内置超休闲也帮助他们像《Evony: The King's Return》一样“咸鱼翻身”。

短时间内连续两款产品用这样的方式完成翻盘,已经证明了中重度游戏混合超休闲这样的设计确实有着比想象中更高的获客潜力。尤其在超休闲市场庞大的欧美地区,这样的混搭能够帮助厂商在规避政策风险的同时,将超休闲游戏的用户群体导流到自己的游戏当中。

不仅如此,由于超休闲投放的转化率要明显高于SLG、MMORPG等中重度品类,这意味着采用这种方式的产品在理论上有机会逃离买量内卷的红海,在避免与大厂正面交锋的同时,省下一笔不菲的营销成本。

当然,这在实践上依然有着不少的难点。除了要将两种毫不相干的玩法充分融合,避免因为过于割裂而影响体验之外,还要考虑到海外不同市场的监管政策,以免引发合规性的问题。

最后,即便对有着成功先例的Top Games而言,这样的方法也并非万试万灵——他们后续发行的《Kings Legion》等几款SLG产品,尽管都采用了“超休闲营销”,但均未能复刻《Evony: The King's Return》的出色成绩。显然,对于这套新打法,出海厂商们大概还需要更多时间,才能摸索出正确的“使用说明”。

 

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