10月11日，Sensor Tower发布了2022年9月中国手游发行商全球收入排行榜，此次榜单中冰川网络首次入围位列第26名。

然而，值得注意的是，就在《X-HERO》于海外市场大杀四方，看起来将有进一步的增长时，9月30日《X-HERO》在AppStore下架，具体下架原因官方并没有公布，而在下架当天，《X-HERO》在AppStore下载量依然高达13751，处于持续增长的状态。另外早在今年2月12日《X-HERO》便从Google Play下架。

《X-HERO》并非冰川网络今年的新作，早在2020年6月23日《X-HERO》便在海外市场上架，同年12月28日于欧美市场首发，大规模推广期间曾较为短暂的登陆过37个国家及地区的畅销榜TOP100，但后续表现不佳，2021年4月起游戏陆续掉出免费总榜、角色扮演类和卡牌类免费榜300名以外。

《X-HERO》在海外市场的转折发生在今年5月，游戏榜单方面，data.ai数据显示，5月下旬开始《X-HERO》在美国IOS游戏免费榜的排名逐渐从400左右跃升至榜首，6月开始《X-HERO》开始逐渐进入美国IOS游戏畅销榜，7月起其在美国IOS游戏畅销榜排名从200左右，8月31号进入美国IOS游戏畅销榜前60名，并且排名逐渐稳定；收入方面，据Sensor Tower分析显示《X-HERO》从今年5月开始，收入进入快速上升通道，在8月实现92%环比增长的基础上，9月再度上涨87%，发行商收入相应翻倍。

那么《X-HERO》为何会在上线两年之后重新在海外市场崛起？又为何会在其增长最迅速的时候“戛然而止”选择下架？

01、买量策略从放置卡牌转向休闲游戏 9月收入飙升至601万美元

《X-HERO》作为一款经典复古美漫风格的放置卡牌游戏，游戏内有六大阵营五大职业，玩法主要是通过分析六位出战英雄特性站位，对战对手职业、技能及站位，搭配选择最佳阵容及站位，最后放置六张卡牌进行对战，角色特性分为勇士、治愈、法师、奇袭等，RPG卡牌是其核心付费体系，总体看来《X-HERO》本质上是一款中重度游戏。

基于上述对游戏的认知，冰川网络在2019年《X-HERO》小规模测试一直到2021年11月底期间，买量策略都相当传统，买量素材与放置卡牌类游戏强相关。大图素材主要展示游戏中与美国式英雄高度神似、识别度较高角色群像，视频素材则重点展示核心英雄的选择画面、战斗画面、服装、动作表现等，文案方面则是集中在“选择英雄”及“登录奖励”两个方面。

这个时期，虽然《X-HERO》的素材方向与目标的中重度人群喜好较为重合，但是由于放置卡牌在欧美市场处于竞争较为激烈的赛道，加之游戏本身表现中规中矩，其买量效果并不乐观。据冰川网络2021年H1财报显示，《X-HERO》2021年上半年在海外市场实现营收2874万，然而其推广费用却高达4109万，同期《远征2手游》在国内却在营销费用3264万的情况下实现了营收6045万。同时有其他数据显示，《X-HERO》与海外上线半年后投入营销费用为5184万，营收仅为3328万。

在经历传统买量思路整体效果不佳的状态之后，2021年12月开始，《X-HERO》开始持续调整买量策略和素材方向，据AppGrowing分享，“2021年末至2022 年一季度，《X-HERO》大幅度减少买量，进入投放缓冲期，并且开始脱离游戏主玩法来制作买量素材，投放一列超休闲游戏素材以达到吸量目的。”

值得关注的是，其实早从2021年7月16日，《X-HERO》便已经开始利用爆款休闲小游戏作为副本内容了，例如爬塔，但早期并没有利用其买量。

而在确认利用小游戏吸量的有效性后，2022年5月—2022年9月期间，《X-HERO》开始频繁更新副本小游戏，同时利用小游戏产出大量买量素材以吸引休闲玩家进入游戏，7月至8月间更是迭代了3个休闲游戏副本。

8月26日，《X-HERO》发布新版本，上线“save the animals”休闲游戏副本，与此同时为了让买量用户有更好的体验，游戏将其ICON和游戏特色图全部替换为休闲游戏中的狗头，玩家通过“蜜蜂狗”买量素材下载进入游戏后，会先通关副本小游戏，之后玩家将获得《X-HERO》“主线”游戏奖励同时跳转至放置卡牌玩法的新手引导。

尽管买量素材与《X-HERO》的真实玩法有所出入，但由于“蜜蜂狗”这一休闲玩法其实早在另一款名为《Save the Doge》的休闲游戏中便已经得到市场验证（《Save the Doge》曾在国内抖音爆火，今年7月出海后，也在美国、越南等地也取得一定的下载量成绩），因此该素材在海外市场的买量效果，连带游戏也收获了不错的营收。

截止9月23日，《X-HERO》已至少登顶全球 25 个国家/地区游戏免费榜，且在美国 Google Play 角色扮演类排行榜中霸榜 Top 5 半个月之久。

另外，据Data.ai数据显示，截止今年9月30日，《X-HERO》总下载量1062万，收入1820万美元，其中2022年1月至8月以来海外下载量为303万，收入590万美元，而9月下载量高达505万，收入飙升至601万美元，相比于今年1月的10万美元，收入增长了60倍。

综上所述，《X-HERO》自今年5月开始整体收入突然增加，至9月来到最高点，和其不断迭代副本高质量的副本小游戏，同时配合大量的吸量素材有密切联系。

一体两面，虽然利用休闲玩法吸量可以降低获量成本，提高收益，但据点点出海报道，9月初“《X-HERO》应用商店评分仅为3.93，许多用户都在后台发表意见，对这种主副本的突然切换感到不适和反感，甚至选择卸载”。

从游戏魔客的角度来看，宣传与游戏内玩法的不一致、玩家的负面反馈、休闲玩法的“抄袭”争论以及官方的主动调整，都有可能是导致《X-HERO》下架的原因。

02、国服为国际服打好先头战《圣魂纷争》IOS端流水1.99亿

《X-HERO》在海外能够及时改变买量策略，和其国服《圣魂纷争》在国内市场的获量探索有着分不开的关系。

《圣魂纷争》2021年11月29日上架苹果商店，12月7日该游戏登录IOS游戏免费榜第一，畅销榜74，后续虽然《圣魂纷争》在免费榜的位置下落，但畅销榜位置却相当稳定。截止10月13日，《圣魂纷争》位于IOS游戏畅销榜94，IOS端总流水约为1.99亿。

上架苹果商店后，《圣魂纷争》的买量策略一直是“两条腿走路”，一方面紧贴游戏特点，以宣传“放置”、“英雄选择”、“战斗玩法”、“游戏福利”为主；另一方面，《圣魂纷争》同样开始再加入副本小游戏“塔楼之战”之后，买量素材明显向休闲玩法偏移。但从占比来看，后者买量素材的占比远超前者。

据悉，为了尽可能避免放置卡牌与休闲小游戏两种玩法的割裂感，《圣魂纷争》与《X-HERO》一样采取了一些融合手段，例如超休闲模式下的奖励可用于抽卡、RPG推图可解锁更多超休闲玩法关卡等等。

通过七麦的版本记录发现，《圣魂纷争》在“塔楼之战”玩法后，先后迭代了“炮弹战争”、“ 暴走小队”、“ 排序大师”、“ 竞技之王”、“城池战争”等休闲游戏玩法。值得关注的是，每次新版本迭代小游戏时，其游戏的ICON也会配合转变为当下上线的小游戏。每一次的尝试都能带来免费榜排名肉眼可见的上升，反倒是常规的内容迭代大多没有好的效果体现。

据冰川网络2022年上半年财报显示，今年H1冰川游戏充值营收8.19亿元， 而《圣魂纷争》贡献了超七成的游戏营收。而以国际服与国服的买量策略调整的总体时间线来看，国服更加敏捷，国际服买量的调整大致是在国服的经验上的进行的。

03、中重度游戏休闲副本买量法利好明显的同时风险尤在

事实上，《X-HERO》的出现除了拉升了冰川网络在海外的收入外，也提振了冰川网络近年来下滑严重、危机冲冲的游戏业务。

成立于2008年，凭借两大核心游戏IP“远征”与“龙武”，2016年8月冰川网络登陆A股创业板，然而由于新老游戏青黄不接，上市后的冰川网络整体营收并不理想，其财报显示冰川网络2016年-2019年归属于上市公司股东的净利润分别为1.55亿、9074万、9988.83万、1.61亿，同比增长-9.38%、-42.49%、2.96%、61.06%，2019年盈利的明显增长主要是因为《龙武手游》公测的带动，据悉该年PC端《远征OL》、《龙武》及《远征手游》、《龙武手游》四款产品收入总额为3.61亿，占2019年营业收入的87.65%。

在还未解决产品多样性问题的情况下，2020年开始，随着疫情和国内游戏环境的恶化，冰川网络盈利情况开始明显下滑，2020年-2021年其归属于上市公司股东的净利润分别8572万、-6307万，同比下降46.72%、-173.58%。而截止2021年，“远征”与“龙武”系列产品营收比重依然保持在公司总营收的90%左右。

为了应对产品与客观大环境带来的发展危机，冰川于2020年开始向外界透露，将布局海外市场寻找下一个增长点，同年6月23日《位面战争》（即《X-HERO》）在海外市场上架。

虽然《X-HERO》在上线后近两年的时间内表现平平，但冰川网络不断调整的买量策略，也让他们找到了利用副本小游戏玩法获取低成本流量的路径，虽然《X-HERO》目前下架，但国服《圣魂纷争》以及港澳台服《英雄戰紀》还在平稳运营中。其中Data.ai数据显示，港澳台服《英雄戰紀》目前的总下载量越为77万，总收入约为392万美金。冰川需要更需要关注的是这种买量方式的持久性和风险性。

参考资料：

1、上线两年触底反弹，这家公司找到中重度游戏流量新密码？

2、靠“移花接木”手法吸量，这款国产手游拿下25国游戏榜TOP1

3、一家A股上市游戏公司的魔幻出海路

4、8月国内游戏市场同比下滑21.9%，惊险守住200亿大关