2022难。

寒气正传递到每一个人，连Google和Meta都感受到了

AppsFlyer推出的单一可信数据源(SSOT)逻辑能够对SKAdNetwork和AppsFlyer归因的数据进行组合和去重，如果将2020年上半年与2022年上半年各平台市场份额进行比较，我们发现了一个令人吃惊而又似乎意料之中的结论——Meta与Google在iOS侧激活份额大量失地，损失惨重。

对Google而言：与Android平台及其搜索端业务相比，iOS绝非它的主擂台。与以App（Facebook App 和Instagram）为主要资产的Meta不同，Google的主要商业资产是搜索，移动网页环境技术与ATT弹窗毫无关联。不过，对Google旗下的海量媒体渠道YouTube来说，造成的影响是非常明显的。

对Meta而言：ATT给Meta带来的痛苦水平要远超Google，并且元气大伤。虽然Meta已安然过渡到了SKAN框架之下，在iOS 14 变更生效前，Meta依靠用户层级的数据，凭借无出其右的广告效果优化能力在竞争中拔得头筹，但在iOS 14 变更生效后，却逐渐失去了这些曾经的竞争优势。

AppsFlyer最近推出《广告平台综合表现报告》第15版——值得注意的是，在报告中，Google和Meta凭借无可匹敌的极高量级依然称雄Android市场，继续称霸全球实力（结合数量和质量因素）与规模（结合归因激活量和客户数量）双榜单。

但与此同时，上半年两家巨头的App激活市场份额双双缩水，只不过这一点未在榜单中体现出来。而Meta曾在2020年斩获iOS侧冠军宝座，且目前高居SKAN指数榜首席位，但Meta仍远未达到Apple隐私新政生效前的水平。

另外，另一大游戏广告投放平台Unity Ads在2022年上半年损失了大量激活市场份额。Unity公开承认在Apple推出隐私新政后，他们遭受了暴击。

——这种寒气可以说让每一个人，甚至让巨头们都感受到了：应用追踪透明度框架(ATT)引起的余震继续给App营销人员和媒体公司等市场参与者带来巨大挑战。

都说2022难，最难的是这么难手游还是要做营销

加强隐私限制只是个开端。我们发现，在经历了2020年的急剧增长、以及2021年初奥密克戎病毒爆发时的激增后，目前，数字化转型趋势以及激活事件出现了自然下降。

全球宏观环境呈现独特图景：经济低迷、通胀加剧、乌克兰战争、新冠疫情成为新常态，以及全球数字化转型加速，这一切都是影响广告活动和营销预算走势不容忽视的重要因素。

相信从业者们也与罗斯基一起感受到：2022年极不寻常的市场状况令移动App营销人员和移动媒体渠道雪上加霜。在AppsFlyer的最新一期报告中，也得到了印证——

总体而言，App激活广告支出预算在经历了2021年第四季度到2022年第一季度期间2%的增长后，在2022年第二季度环比下降14%。App的平均预算（排除了统计逸出值）下跌12%，其中Android端的预算降幅略高于iOS端（-13% vs. -9%）。

在媒体侧，第二季度较第一季度各家App获客投入平均减少12%，而第一季度排名前20广告平台中有14家见证预算削减，包括排名Top 3 的Google、Meta和Unity。这三大广告平台遭遇的跌幅个个都比前十大媒体渠道的平均跌幅还要高得多。

一项同比比较显示，2022年整个移动广告市场的损失金额是2021年的四倍（-12% vs. -3%）。

——AppsFlyer《广告平台综合表现报告》第15版涵盖2022年上半年行业内广告平台表现，这可谓是移动营销领域前所未有的半年。

报告中同时指出：在这些的大环境与市场情况下，营销人员几乎没有多少试验空间，只能果断专注于营收能力最强的媒体渠道。媒体渠道必须具备灵活性，可通过开展严格全面的素材测试、优化营销活动，以及提供产品支持来服务陷入困境的广告主。

罗斯基的判断：全新变局，充满险恶，却也迎来新的机会窗口期

AppsFlyer营销洞察总监Shani Rosenfelder表示：“移动生态参与者需快速适应避险情绪更强的环境，跳出固有思维模式，大规模维持高效率。因此，培养对环境的适应能力会很有帮助，适应能力的强弱就能帮助我们区分出未来市场上的赢家和输家。”

而罗斯基也总结出了以下几大形势变局，每一个手游营销从业者也可谓都必须直面——

变局一：ASA雄起，苹果将继续大力拓展广告业务

自2020年上半年以来，Apple Search Ads（简称ASA）市场份额增长最快，增加了两倍，成为iOS侧排名第一的媒体渠道，夺走了Meta在iOS榜单上的冠军宝座。

ASA是独立于SKAN运作的广告平台，并且无论用户的ATT授权状态如何，都能对其进行确定性归因，ASA市场份额也因此大幅度提升。据彭博社报道：苹果目前的广告业务年收入约为40亿美元，并希望将其提高到百亿级别。

按品类来看，ASA在冒险、角色扮演、社交博彩、策略和文字游戏方面均高居榜首。Applovin则在超休闲、动作和街机游戏的实力榜单中名列前茅。

变局二：冰火两重天的两大平台，形成了四种独一无二的微型移动生态

2022年的移动App媒体格局，Android和iOS两大平台可谓是冰火两重天。受Apple隐私新政影响，两大平台面临着两种截然不同的境遇，几乎毫无共同之处可言。当前，Google的隐私沙盒暂未推出，预计推出时间为2024年。

这半年来，苹果隐私政策调整的余波持续影响整个移动生态，不仅冲击了iOS端排名，也型塑了Android侧版图。此外，游戏和非游戏的媒体环境也大相径庭，进而形成了四种独一无二的微型移动生态。

变局三：新的里程碑阶段，迎来新的机遇与洗牌

上一次全球经济放缓出现在2008年，也就是第一代iPhone问世仅一年后。随后十年，移动App营销呈现爆发性增长。而在2022年的今天，行业已经完成了从仅仅追求增长，到追求营收和效率双指标的转变——这既带来了挑战，同时需要也看到：这是一个积极的、具有里程碑意义的转变。

虽然Meta遭受的损失却最为严重，但对于更加普遍的从业者来说，SKAN框架在某种程度上营造了公平的竞争环境，甚至可能还降低了竞争的激烈程度。

这将有利于打破过往的传统格局，对于有准备的人来说，甚至是一个机会窗口期。

全新机遇：洗牌惨烈，每一个战场都充满着变数，新王或许正在崛起

总而言之，ATT框架余震不止、市场现状愈发严峻，但业界总体在逆境中前行，对于营销人员、广告平台和媒体公司来说，这段时间实属不易。不过让人欣慰的是，如果能够把握好这类时刻，也是入场、有机会实现翻盘的好时机。罗斯基也从报告中看到一些关键的战场变化，这对于从业者而言，也具有风向标意义——

1、残酷与刺激：这一家瞬间在这一战场大幅攀升，也转眼大幅缩水

在本次报告中，我们看到，TikTok For Business（简称TTFB）因较快采用并投资SKAN框架，其SSOT激活市场份额也大幅攀升。其在2021年第一季度到2022年第一季度在Android端也实现量级激增。然而，TTFB在2022年第二季度游戏细分榜单遭遇下滑，激活市场份额大幅缩水。而大部分份额损失都是由休闲和超休闲游戏这两大类游戏引起的。

2、战局瞬间扭转：这两家获胜平台均抢占了大量游戏App激活份额

而决出2022年游戏领域获胜者主要就是靠这两类游戏，从结果上看，ironSource和Mintegral这两个获胜平台在Android端均抢占了大量游戏App激活份额——两者的增长主要是由于不少休闲游戏从TikTok、Unity Ads 和Meta上撤离，急速流入这两个平台中，以及在TikTok、Unity和Google损失市场份额的情况下，平台上的超休闲游戏出现同样瞩目的增长所致。

ironSource的成功很大程度上可归功于旗下超休闲游戏发行解决方案Supersonic的大幅增长，该解决方案在今年年初曾斩获20亿的激活量。除此之外，ironSource还推出了旗下LevelPlay聚合平台独有的吸量测试工具。该公司的前四大市场分别是印度、美国、巴西和俄罗斯。实力雄厚的Unity与不断增长的ironSource在合并后将汇聚成为游戏领域中一股强大的力量，未来将更值得期待。

Mintegral的重新崛起很大程度上是因为它在超休闲和中度游戏方面表现超群。Mintegral曾在2020年因流量质量问题而面临业务挑战，此后为了赢回市场份额，该公司似乎采取了较为激进的增长策略。该广告平台在本期报告中的全球范围内大放异彩，特别是在印度、巴西和印度尼西亚等发展中市场上均表现不俗，就连在美国也表现亮眼，荣登第四。

3、一个明显趋势：自有媒体采用率持续走高

在媒体成本上扬、经济放缓的市场环境下，我们还会看到自有媒体的使用量正在上升，这在非游戏类App及iOS侧表现得尤为明显。

总体而言，与2021年下半年相比，自有媒体在2022年上半年为Android端带来了18%的激活量增幅（付费媒体的增幅则为2%）。在iOS侧，受隐私新政和媒体成本大幅上涨（跃升30%）影响，转向自有媒体的情况自然就更多了。媒体的帐户数量也普遍呈现出明显差距：付费媒体虽然增加了3%，但自有媒体却攀升了25%。

由于经济衰退期间，营销人员正在想方设法节省开支，所以使用自有媒体来推动再互动的情况也大幅增加。事实上，利用自有媒体提升激活量的情况在2022年上半年增加了20%，靠自有媒体广告活动推动的再营销转化次数增加了一倍多，达到45%。

有的放矢：渡过艰难期，崛起窗口期

2022年上半年，迎来了整个移动生态重新洗牌。

尽管面临多重挑战，各家App和广告平台仍可在熊市中淘金。AppsFlyer《广告平台综合表现报告》第15版已经表明，知行合一的从业者不在少数。建议大家仔细审视当前榜单排名，在形势艰难的时期仍然能够撬动机遇，抢占先机。

艰难期，在当下。新的窗口期，也在当下。