又是一年双11，电商大促之战已经打响，各大平台和品牌纷纷开始用营销游戏抢人。

在信息碎片化的时代，传统单一的营销手段已经无法吸引作为"互联网原住民"的年轻消费群体。屡试不爽的营销套路，也在内卷严重的品牌营销竞争中落后，品牌方亟待具有创造力的、能吸引Z世代的营销新形式。

于是，"游戏化营销"凭借天然的娱乐和社交属性，以及积分、PK、分享等令用户不断"上瘾"的游戏机制，在众多营销手段中脱颖而。

新时代的“用户争夺战“

如今人们常听到的“增量时代转向存量时代”，即代表了各平台对全新“用户争夺战”的思考；而对不同商家及其所属品类来说，用户的实际转化与流量规模拥有了同等的地位。

这些变化也就带来了对于营销的新要求。以往的营销模式中，广告如同品牌对用户的单方面诉说，但碎片化时代的出现，带来了信息爆炸、娱乐形式与消费途径过剩，传统的广告已经很难稳定“收割”用户的注意力。

在这种情形下，无论品牌方还是消费者，都会发现互动性在营销过程中越来越重要。一个简单的游戏（甚至“简陋”的互动设计），实际效果却可能超过运营人“想秃了头”的各种方案，因为类似于游戏的互动，针对性解决了营销核心问题——用户体验。

这也就是“芭芭农场”“多多果园”们层出不穷的原因，要让用户停留乃至长期留存，需追求依靠其自发的动力；当然基于电商平台的游戏设计，也需要兼顾商家的利益诉求。

在游戏化营销模式出现前，品牌大多采用“签到”的形式来提升用户活跃度，也会通过简单拉人头送奖励来拉新。这种简单粗暴的组合，短期上会有一定的效果，但长期引起用户厌倦。用户的忠诚度，或许只取决于品牌发红包的频率以及补贴力度。

而小游戏在兼具趣味性的同时，再给出实打实的红包，是品牌刺激成交量和加强用户粘性的一种解法。

同时，还有一个至关重要的原因让营销与游戏走到一起，即经典的“得年轻人者得天下”。Z世代人口已达到24.7亿，占全球人口的32.1%，是目前全球人口最多的代际。

成长在发达互联网环境中的Z世代，对互联网具备超强的感知和适应能力，同时他们的消费能力也在迅速崛起。可以看到的是，Z世代对线上购物的热情极高，是电商、种草平台的主力军。

而在游戏方面，目前国内手游用户有三成在24岁以下，Z世代是毫无疑问的游戏主流人群；对年轻人而言，游戏甚至已是必要的社交手段。游戏化营销，也就很自然地成为对消费者的新型触达方式。

兼顾裂变与转化

将当下电商各品类进行对比，美妆毫无疑问是热门品类中的新星，国内美妆电商行业交易规模已接近300亿元（2021年数据），美妆品类在营销手段的选择上，自然也不会错过游戏化，我们以某电商美妆品类游戏化为例：

首先，美妆品类的核心用户以女性为主，所以游戏设计偏向轻度休闲的模拟经营玩法。

其次，品类受众对相关商品有浓厚的兴趣，在游戏设计中出现美妆元素更符合商业诉求，比如游戏中的“实验室”“美妆广场”，包含了大量化妆品及原材料等要素，同时让用户产生制造美妆产品的参与感。

轻度休闲是目前电商平台游戏设计的绝对主流。电商玩法的提出往往都是结合市面上既存玩法进行再创作，而休闲游戏受众面广、用户接受度高、上手快等优势都已得到验证。

在碎片化购物场景中，轻度游戏不会让用户产生过高的“肝度”，从而尽可能多地激活存量用户；至于相关商品元素的融入，自然而然拉近了与用户群体的距离，也同样促进用户活跃。

通过丰富的玩法、简易的流程，及对任务与品牌露出的重视，美妆的游戏化设计实现了对裂变与转化的兼顾。多变的游戏环境与流畅的交互，也最大限度地让用户沉浸其中。

如何构建游戏化营销？

只要游戏足够简单，有非常强的确定性和成就感，用户就会投入更多时间和情感。这是小游戏用户黏性高、能为品牌开创新场景的核心原因。因此，作为品牌游戏化营销的第一步，就是——简单的准入门槛+进阶式的情感挑战需求：

选择用户熟悉的大众玩法，能极大的降低用户的抵触心理。同时通过从易到难关卡挑战，协调用户成就感与挑战感的体验平衡。

其次，是内部+外部激励体系；

奖励在游戏化系统当中是最重要也是最受关注的元素之一，一个优秀的游戏式系统，需要具备内在自发产生的奖励和外部提供的奖励，如抵扣券、现金红包、实物奖励等福利。

再者，需要游戏化运营策略；

游戏本身是让枯燥无聊的事情变得轻松有趣，而游戏化的运营策略也将会促使产品和内容更具持久生命力，基于“阶段”、“目标”、“品类”，设计不同的运营玩法提升乐趣和体验落地

引入社交机制也在游戏化运营中十分重要；参与比赢得更重要，游戏并不只是获胜那么简单，游戏化的主要目的也并非仅仅是让用户成为“赢家”。当与人交流成为产生娱乐享受的主要来源时，一味地追求获胜反而会让人觉得很扫兴。

最后，是冲突式话题传播帮助营销传播裂变；

无冲突不传播，巧妙调动公众情绪,制造各类可控的“小冲突”，为传播增添话题势能，带动内容出圈。