对于这座具有潜力的海外“金矿”，为何没有在手游时代充分开垦，自然有它的理由所在。比如，虽然在端游与页游时代，俄罗斯还是出海的黄金地带，但2014年受经济制裁影响，卢布贬值，导致中国游戏厂商在俄罗斯受到重创，收益大幅下降。而除了历史因素，深度内容与运营本地化的需求，也成为游戏出海选择这个地区的一道门槛。

但如今，随着一些厂商在俄罗斯扎根，这个门槛正在被不少国内公司以及出海游戏团队所跨越。

在过往的采访中，深耕俄罗斯市场十数年的 INFIPLAY CEO 樊知博曾告诉独联体，俄罗斯游戏市场的优势在于用户长线留存较好，计算下来甚至要比欧美地区的用户留存率还要高。而在一年之后，由完美世界研发，INFIPLAY于俄罗斯等地发行的《完美世界手游》，踏踏实实地证实了这一论点。

2020年2月，《完美世界手游》（Perfect World Mobile）在俄罗斯地区上线后即坐上了苹果、谷歌、华为应用平台等多个渠道游戏畅销榜前十，而这一坐，就是近乎两年。以苹果渠道为例，截至作者撰稿时，《完美世界手游》仍居俄罗斯游戏畅销榜第十三位。

为什么《完美世界手游》能在俄罗斯实现如此长线的头部成绩？近日，独联体有幸邀请到INFIPLAY《完美世界手游》发行项目组的产品项目经理塔蒂亚娜 (Tatyana)、市场营销总监奥列格 (Oleg)、QA负责人叶夫根尼娅 (Eugenia) 、社区经理叶卡捷琳娜 (Ekaterina) 。

《完美世界手游》发行项目组产品项目经理塔蒂亚娜

出乎意料地是，独联体发现作为国内的出海企业，INFIPLAY已经在俄罗斯搭建了一个“原汁原味”的项目发行团队，团队当中基本所有成员都为更为理解俄罗斯市场的本土从业者。而借着采访的机会，独联体听他们讲述了产品发行与运营历程，以及他们对于的俄罗斯游戏市场现状的真实理解。

下为采访实录。

独联体：《完美世界手游》在 2020 年上线后，在俄罗斯长久地保持着头部成绩。如果从团队内部来看，除了“完美世界”IP 过往在俄罗斯地区造就的影响力，游戏能长线保持这种成绩的原因来自哪些方面？

奥列格：产品上线后至今，不仅下载量不仅超过300万次，也一直稳定在俄罗斯主要渠道RPG游戏畅销榜单的前十名。做到这个成绩，首先肯定是基于游戏高质量的内容，包括成熟、深度的核心玩法、精心设计、有趣的剧情等等。

其次，在发行侧，我们认为最重要地是与玩家保持不断地沟通。自产品发行以来，我们一直通过所有可用的沟通渠道来接收玩家的反馈。此外，通过买量与运营活动，游戏也吸纳了不少当地泛用户进来。

独联体：面向俄罗斯地区，您可以谈谈《完美世界手游》的核心用户画像是怎样的？

奥列格：在俄罗斯、白俄罗斯等地，游戏的用户主要是25岁 至 40 岁的用户群体，用户男女比例大致相同。这些用户有与当地平均水平起鼓相当或高出一筹的收入。在偏好上，他们喜欢中国国风、日漫等亚洲文化题材的游戏。另外，通过我们的观察，格斗游戏对这些用户也有很强的吸引力。

独联体：在MMORPG品类来说，过去一年，俄罗斯用户对游戏题材、体验是否有了更多样的需求？

塔蒂亚娜：首先，从整体上看，俄罗斯有大量用户对游戏有着强需求，且也很乐于在游戏上投入时间。具体来看，除了满足日常娱乐诉求，部分用户也希望通过游戏来接触或了解感兴趣的内容、天目现实生活中的空白。当然，用户对游戏的需求非常多样化，这只是庞大需求中的一部分。

至于俄罗斯用户具体对MMORPG类型的偏好，因为每个人有不同的需求、价值观与游戏目标，答案还是相当模糊。但如果谈论基本偏好，那么在我看来，用户对MMO游戏有三方面的主要诉求：社交、低门槛的能力提升以及高品质的游戏内容。

同时，这些用户对MMO的运营也有比较高的期待，比如他们更希望游戏举办更多有趣的活动、一个周期内尽可能地避免举办重复性活动以及能与游戏开发者或客服及时沟通，协助解决相应问题。

换句话说，面向非常广泛的泛用户，我们无法100%地精准描述用户需求，但如果一定要有所定位，就是为玩家创造更良性的游戏环境，给玩家提供更多、更好的服务。

独联体：在本地化上，《完美世界手游》都做了哪些事？在您看来，做好哪些维度的本地化是非常重要的？

叶夫根尼娅：在本地化过程中，我们会尽可能地使游戏适应俄语用户的认知。事实上，本地化工作并没有随着游戏上线结束，在每次新版本的准备过程中，我们也进行了大量新内容的本地化工作。

塔蒂亚娜：在我看来，无论是语言本地化，还是UI、UE、游戏配音，亦或是在没有提到的其他维度，本地化都很重要。在过往，我们看到一些未进行深度本地化的作品发行俄罗斯市场，在这种情况下，多数用户通常没有尝试欲望，直接流失了。毕竟，按照用户的说法："一个拥有好的游戏，能提供的优秀体验不仅包括娱乐内容，还应该包括容易被用户所感知和理解。”

独联体：《完美世界手游》具体是如何落实常态化运营策略的？

塔蒂亚娜：我们相信，能做好发行与运营工作的团队，一定是一个有凝聚力的团队。团队中，每个成员不仅拥有着各自的特殊才能，也都能理解自己的价值和工作目的，我们希望通过我们的投入，相应能够成为令人难忘的东西。我们的目标是提升用户的活跃度，不断延长项目生命周期。

我们认为，游戏不应该仅仅被当做一种消遣工具，而是能给玩家的生活带来积极的一面。因此我们不仅努力维度游戏中的社交生态，同样也重视社群运营，支持玩家在游戏外的社交。

为了延长产品生命周期，我认为至少有三个维度要做到最好：舒适的游戏体验、无障碍沟通和及时的反馈。我们想把玩家认为《完美世界》端游中优质的内容重现在手游之上。

独联体：大家都在说买量成本增加，我们感受到了的MMO产品在俄罗斯的买量成本呈现怎样的增加幅度？

奥列格：随着俄罗斯市场上新品数量不断增加，广告竞价也在不断加剧，CPI一直在稳步上升。但对于一个高质量的产品而言，用户成本的增加并不影响游戏的经济效益。

独联体：我们主要会通过哪些方式来降低买量成本？

奥列格：对广告活动进行日常分析，并根据之前收集的统计数据，按照用户的肖像，对付费用户进行定位。此外，在游戏本身中，我们也会不断推出新的套餐和首次购买的红利，来吸引用户。

独联体：在投放素材上，能发现《完美世界手游》在素材风格、色彩饱和度上与国内是略有不同的。在这里您可以分享一下，投放素材的设计思路吗？

奥列格：的确，结合俄罗斯，乃至其他欧洲地区用户的偏好，我们对游戏投放素材进行了调整。我们在欧洲和美国进行游戏本地化已经超过八年， 通过使用我们自己的流量购买部门，我们已经在这一领域形成了专业知识。在广告活动中，我们测试不同的风格和方法，并在出版和改编材料时使用这些测试的结果。

独联体：与产品首发阶段相比，上线六个月后，其投放逻辑是否有了一些调整？INFIPLAY是怎样制定产品的买量节奏的？

奥列格：是的，在产品上线时，我们希望覆盖更广泛的受众，其中核心为《完美世界》端游的IP粉丝。在上线六个月里，我们积累了足够的数据，缩小了受众范围，通过更准确地锁定目标受众来降低CPI。目前，我们正在通过研究广告活动指标和每日的优化来调整买量节奏，主要关注的是ROAS和LTV。

独联体：投放过程中，面向俄罗斯地区玩家，哪些平台的投放效果比较好？

奥列格：我们更专注于谷歌广告（UAC活动）、Facebook及Instagram。值得分享的是，Instagram是我们主要投放渠道之一，因为平台中素材能展现很强的视觉效果，更能凸显出游戏的内容优势，因此不能被忽略。

独联体：从渠道来看，在俄罗斯当地主流渠道，游戏的下载量占比与付费情况是怎样的？

奥列格：对于《完美世界手游》来说，GooglePlay 的渠道下载份额约为 80%，AppStore 为18%，AppGallery 为 2%。同时，GooglePlay 和 AppStore 目前产生的利润大致相同。由此我们可以很合理地得出结论，AppStore 的用户付费水平更高。

独联体：在过往，《完美世界手游》与华为应用市场（AppGallery）做了很多相关活动，能分享一些我们认为效果比较好的案例吗？

奥列格：通过测试，我们发现，返现促销活动在AppGallery的效果远高于其他激励措施。

叶卡捷琳娜：是的，我们与华为的联合推广活动取得了积极成果，用户在AppGallery参与促销与返现活动，会累积AppGallery平台货币，这吸引了很多玩家参与返现促销。

除了这样的促销活动，我们会常在社交平台上举行抽奖活动，用户参与活动可以获得实物奖品，这也得到了俄罗斯本土社区用户的积极响应。

独联体：其实刚刚您提到，产品的成绩与我们重视与用户的沟通有关，那么结合社群运营，这主要体现在哪些方面？

奥列格：比如我们正在不断发展我们的，并在我们的用户中开展竞赛，为用户提供最佳的社交体验。游戏的社区在VKontakte、Facebook、Discord 和Telegram 上都有代表，并有我们的工作人员提供几乎7X24小时的客服支持。

独联体：我们知道，在俄罗斯本土，比较主要的社媒平台包括Vkontakte(VK)与Odnoklassniki(OK)，您方便聊聊这两个平台分别集中了怎样的用户？

奥列格：其实在俄罗斯，VK与OK有非常广泛的用户受众，甚至覆盖了部分独联体国家的全部人口，从儿童到中老年用户都会使用这两个平台，且他们的偏好也非常多样，因此很难回答这个问题。但总的来看，VK覆盖的年轻用户更多，OK的活跃用户则多为40岁以上，较为年长的用户。

叶卡捷琳娜：的确，VK主要为喜欢社交、音乐、电影等等的年轻用户所使用，OK则更像是一个用于交流的社交平台，其平台用户也比VK用户年龄更大。在俄罗斯本土的年轻人群中，有一种观点认为，OK更是他们的父母与朋友交流的平台。

独联体：结合《完美世界手游》的运营经历，您们可以分享一些游戏在VK、OK上社群运营，需要注意的事情吗？

叶卡捷琳娜：因为使用这个网络的是年轻的队伍，VK是一个更适合移动游戏重点运营的平台。但对于大多数OK用户来说，通常情况下，他们对手游并不感兴趣。

塔蒂亚娜：我同意叶卡捷琳娜的意见。作为补充，这里建议在OK上进行社群运营的游戏，一定要特别注意产品的目标用户是哪个年龄段的用户群体。

独联体：具体来说，《完美世界手游》在VK上开展了"新年贺卡大赛"等内容共创赛事，从相关活动出发，作为官方，我们是如何引导玩家创造与游戏相关的内容，实现更好的UGC 内容传播？

塔蒂亚娜：选择和设计一个比赛很容易，但要吸引用户参与是一个耗时的过程。尽管用户喜欢通过各种比赛或抽奖活动获得福利，但他们对参加活动相当敏感。在设计竞赛时，我们不仅要设计能够合理落地活动方案，还要考虑到用户的愿望和喜好。当然，在我看来，为了提高用户参与活动的主动性，不仅准备过程中遵循上述要点，还需要考虑到参与用户准备作品所需的时间和活动是否在用户的能力范围之内。

此外，内容共创赛事的关键节点是决赛和向获奖者颁奖，这两个阶段应该得到更多的关注。虽然一个赛事的所有组织和执行阶段都有各自的重要性，但如果参与者和关注者对最后的获奖时刻失望，那么则会大幅影响未来用户对活动的参与度。

最重要的是，在创作、主持和组织比赛的过程中，我和我的团队不仅要在“技术”上做到最好，还要赋予活动主题与“灵魂”，让用户感受到这个比赛是有趣、有意义的。

我们相信，不论是任何活动，用心去做都会得到更多的赞赏。比如通过共创赛事，我们能看到参赛和获奖用户能沉浸其中，也能收获不少玩家的好评，这就是我们认为值得纪念，也对团队极有意义的时刻之一。

独联体：2021 年，您了解到的，俄罗斯移动游戏市场增长情况是怎样的？

奥列格：俄罗斯移动游戏市场的增长已经连续数年，并且这种发展态势会像其他发展中国家一样继续下去。随着当地的互联网和移动通信的普及率不断提高，相较PC游戏，移动游戏的市场比重会继续增加。

塔蒂亚娜：的确，应该指出的是，随着移动游戏的表现力与玩法质量越来越高，其市场竞争力会继续增加。此外，手游在移动性、满足用户碎片化时间上有先天的优势，这都能进一步满足俄罗斯本土的用户需求。

独联体：受疫情影响，俄罗斯本地的政治与经济的变化，是否对游戏行业也产生了一些影响？

奥列格：毫无疑问，受疫情居家隔离的影响，用户游戏的平均时间增加了，同时我们还注意到所有游戏项目的收入都略有增加。

凯瑟琳：另外，同样受居家隔离的影响，也有更多用户利用空闲时间玩PC游戏。

独联体：据您观察，俄罗斯手游市场目前哪些游戏类型比较受欢迎？是否有一些游戏类型存在流行的潜力？

奥列格：结合游戏下载与安装量看，和以往一样，休闲游戏的安装量最高。虽然RPG游戏在安装量方面可能不及休闲游戏，但优秀的RPG产品在收入方面与休闲游戏一样好。

叶卡捷琳娜：从流行度看，MMORPG或RPG 类型的游戏在俄罗斯市场上最受欢迎，其中用户更喜欢有大世界、成熟的PvP玩法与社交系统的游戏。同时，用户也喜欢有采用农场等模拟类题材或战略元素的游戏。此外，3 合 1 游戏也非常受欢迎。

独联体：接下来，来聊聊我们自己吧。2021 年，通过《AFK Warriors》（放置小兵）这款产品，INFIPLAY 也在拓展北美、欧洲的海外发行业务。能简单分享一下为什么我们选择这款产品来试水这些地区吗？

Lera: 《AFK Warriors》是一款AFK-like游戏，放置玩法允许玩家在离线时获得奖励，从产品表现看，其以丰富的玩法和良好的游戏氛围吸引了许多玩家。

独联体：对于INFIPLAY，在未来我们更希望做什么事？希望面向海外用户打造怎样的品牌形象？

塔蒂亚娜：在未来，我们希望通过我们的成长，为用户创造更好的游戏环境，也希望成长为一个更加突出的团队，我们会尽一切努力实现我们的目标。不断推出新游戏与提高服务质量，是我们每时每刻都在努力的事。因此，我们计划将提高海外产品发行节奏。

我们希望为用户提供更多好的产品，让每个用户不仅能在这里找到自己喜欢的游戏，更能帮助他们通过游戏结识新朋友、在虚拟世界也能找到自己热爱的内容，实现自己的价值。（文：萨柳科夫大将）