四年一届的世界杯即将在卡塔尔打响，增长营销人员们最为关切的问题是「世界杯期间，娱乐+生活类App如何借势增长？」，秦点特此整理了内容重点，以供开发者、增长营销人员及错过本场公开课的同学们回顾。

一、2018世界杯营销盛况

1、绿场外的“中国队”

作为与奥运会齐名的顶级体育赛事，世界杯是各大品牌的营销必争之地。有一个理论是，品牌若想提升全球认知度，每提高1%就需要投入2000万美元，但通过大型体育赛事营销，同样的投入可使知名度提升10%，可口可乐和阿迪达斯都是这方面的案例。

“俄罗斯世界杯，中国除了没去足球队，基本上其他一切都过去了”，其中备受瞩目的赞助商“中国队”，占据15家赞助商中的7席，分别是国际足联合作伙伴万达，世界杯赞助商海信、蒙牛、vivo，区域（亚洲）赞助商帝牌、指点艺境和雅迪。7家直接的赞助费为3.6亿美元，加上其他权益支付的赞助金额总计达到了8亿美元。

中国企业热衷参与世界杯，一方面是因为中国球迷较多，根据FIFA统计，2018年俄罗斯世界杯共有35.72亿人观看，约占全球总人数的47%，其中中国是世界杯观众最多的国家，共有6.6亿人观看了俄罗斯世界杯；另一方面则是企业希望借世界杯这一顶级国际赛事的舞台出海。

2、别出心裁的借势营销

没有挤上官方赞助商这辆车的商家，还有一条“曲线”的“官方路径”——押注球队、球员。华帝2018年3月成为法国队官方合作伙伴，5月底推出6月购买‘夺冠套餐’的消费者会享受“法国队夺冠，华帝退全款”活动，成为当年最引人注目的营销案例之一。该营销活动带来销售额10亿元，利润增长0.99亿元，扣除不足7,900W元的退款费用，还有2,000W元的盈利。品牌知名度大大提升，广告效果不亚于支付数亿元的赞助商。

总结：

1. 广告直白有诚意。相比美菱的“比利时进入决赛，指定型号打5折，夺冠退全款”，万和的“阿根廷晋级返现，金靴享5折，夺冠全免单”相比，华帝的营销简单直白、更有诚意。

2. 套餐指定风险可控。根据活动营销方案，退款指定产品“夺冠套餐”，指定时间“6月”；经销商承担线下渠道相关产品的“进货成本”和部分促销费用，该笔费用低于产品销售额，且仅占线下渠道总零售额约7%；总部承担线上渠道相关产品的“生产成本”和部分促销费用，该笔费用低于产品销售额，且仅占线上渠道零售额约9.67%。

3. 言出必行。凌晨法国队夺冠后，华帝即刻启动退全款，给出了详细的退款方案，并提供退款咨询服务。

二、世界杯APP增长案例

1、多屏时代球迷注意力

多屏时代，球迷的注意力成稀缺资源，近8成球迷在观赛同时做其他事情。观赛的同时，超过半数的球迷同时在浏览资讯、参与讨论、发朋友圈和刷相关短视频。

2、娱乐APP增长案例

咪咕视频拿到直播版权后，从产品、技术端也做了更新，观众体感最直接的是多机位选择观赛体验。世界杯期间，88.9%的用户尝试上帝视角俯瞰全场、"饮水机守护者"等不同机位。此外内容上，精彩集锦、 搞笑花絮等周边内容占据了65.1%，超七成用户参与了竞猜活动、为支持球队投票活动。

3、生活App增长案例

世界杯期间，盒马App日启动次数和用户日使用时长大幅上涨，得益于“鲜翻世界波”活动举行。活动期间，除了北京和上海早已开出24小时配送外，包括武汉店在内的全国17家盒马延长营业时间。

在盒马门店或App单笔结算金额满32元即可获得一次竞猜世界杯比赛赢取盒马优惠券的机会，竞猜成功即可获得优惠券，并且可以继续竞猜翻倍，“押”中冷门赛事最高可翻8倍，优惠券在盒马门店和App端都可以直接抵用。如果可以连续猜中10场比赛，就可以获得1024元优惠券，相当于在盒马免费吃一顿帝王蟹大餐。

三、2022世界杯热门看点

1、球迷关注点变化

球迷关注焦点从赛事结果、技术分析向泛娱乐资讯延伸，呈现内容多元和娱乐化表达。以强队和球星为焦点延伸出的各类热点话题是球迷关注的重点，同时，关注场外周边内容的行为明显增加。

2、绿茵场外的“中国队”

“卡塔尔世界杯，中国除了没去足球队，其他方面过去的更多了”，处处隐藏着来自东方的“神秘力量”。延续赞助商身份的万达、蒙牛、海信、vivo为本届世界杯赞助了13.95亿美元，超过了美国的11亿美元，是当之无愧的头号金主。

中铁承建主场馆卢赛尔体育场，洲明科技提供LED设备，上海沃珊负责防护栏；为运动员和教练提供的12000间移动公寓，由中辉绿建等6家中国厂商负责建造，上海佳静负责相关处污方案；宇通提供1500球迷观赛客车；杭州孚德设计吉祥物；世界杯周边义乌占据了全球70%份额，甚至还开通了世界杯专线，“中国足球”从宁波港和上海港出发，只需20天就能直达卡塔尔哈马德港。

3、梅西C罗谢幕战

卡塔尔世界杯是梅西C罗的“最后一舞”，关于梅罗孰强孰弱的争论，一直是媒体和球迷们无法释怀的话题，有话题就有流量。品牌主越来越执着于“人”而非“事”，因为事情终会结束，但人的影响力是持续的。

早在世界杯到来前的五个月，伊利和蒙牛就上演了梅西争夺战。先是伊利宣布与阿根廷国家足球队战略签约，时隔不久，蒙牛就发布了梅西的代言海报，言下之意梅西才是蒙牛的官方形象代言人。

值得注意的是，与拥有梅西的阿根廷队签约的中国企业已有7家，包括万达、伊利、盼盼、广汽三菱、WBB、网易传媒和库迪咖啡。伊利除了签约阿根廷队，还签下了C罗和葡萄牙队，以及德国队、西班牙队等资源，产品方面，伊利已经穿上“世界杯”新装，推出世界杯定制产品。

四、Apple Search Ads价值

1、Apple Ads官方数据

近期苹果中国团队与秦点团队分享了他们关于2022卡塔尔世界杯的洞察、思考和建议，我列举几组认为比较有意思的数据和大家分享。

2、Apple Ads投放节奏

 世界杯比赛周期还是比较长的，分小组赛、各阶段淘汰赛及最终决赛3大阶段，根据流量预估和适时观察，及时调整排兵布阵。

因为“真球迷”和跟风“伪球迷”带来的集中高流量，需要预留充足的预算。

• 同时“盯占比，盯转化”，根据关键词后端激活数据和大盘流量分析，动态分配预算。

• 市场投放和产品运营团队协同，根据关键词后端行为数据，及时定向调整面对Apple Ads引入用户的内容展示和推荐，同步关停低效广告。

• 伴随赛况变化和舆论热点走向，通过不断测试，找到数据反馈较好的CPP。

• 相比小组赛，“真球迷”用户分布时段更多，搜到即看到，可以大胆放宽时段，放开定向。

• 把数据反馈较好的CPP按照相同、相似方向裂变更新。

• 期间预算可灵活设置，动态调整，“真球迷”对App还是会很挑剔。

• “真球迷”和跟风“伪球迷”又汇集到一起。此时对好词、好CPP重点增加投入，保持优质流量持续获取。

• 另外一件重要的事情就是做好产品运营，给用户持续日活的动力，避免世界杯结束后流量一波流。

3、Apple Ads优化公式

战略再清晰，也无法避开真刀真枪的厮杀。如何在激烈的竞争中获取核心行业大词流量，我们的运营团队根据秦点Apple Ads优化公式，集合实战经验，有进一步沉淀方法论。

方法论分别从App Store媒体底层逻辑、Apple Ads关键词、CPP、定向、时段、匹配方式等维度全方位思考，以广告组权重提升为基本点，以核心行业大词增量为落脚点，有详细步骤的战术合集。

随着卡塔尔世界杯赛事临近，App Store精选推荐位中已上线世界杯活动。诸多推出「直播观赛」、「赛事点评」等世界杯相关内容的App获得Apple小编推荐。

刚刚，「人气赛事与运动」更名「畅快看比赛」，且位置较比上周大幅度上升，仅次于推荐位。