以《众神派对 Dislyte》为例，去年在海外部分地区公测以来，榜单上，它不仅在美国地区免费榜霸榜多日，更拿下了欧美多个地区的畅销榜TOP10，在欧美、中东、东南亚地区获得了Google Play 2022 年度最佳多人对战游戏的殊荣。不仅如此，近日《众神派对 Dislyte》于日本、韩国等亚太市场刚开启上线前的事前预约，就引发了大量玩家关注。

预约开启不久，《众神派对 Dislyte》日服事前登录人数已经突破十万

而在产品背后，面向海外市场，其实过去一年莉莉丝也有不少大动作。比如，去年4月，莉莉丝推出全球游戏发行品牌Farlignt Games，并将总部设立于新加坡来为莉莉丝的全球游戏发行提供支持。与此同时，在2022年，他们也将公司的使命与战略更新为 “为全世界玩家提供超越预期的游戏体验”。

近日，趁着庆祝《众神派对 Dislyte》《Farlight84》获得与入围Google Play 2022 年度奖项的机会，包括独联体在内的多家媒体采访了莉莉丝北京分公司总经理刘艳晶（Amy Liu），在全球化背景下，一起聊了聊莉莉丝对海外市场的认知与海外发行策略。而她的一些观点加深了我们对现阶段游戏出海的理解，比如她认为：

到了今天，想要做到超越全球手游玩家的预期，不仅深度区域本地化是基本功，也更为考验开发者把控海外用户需求、用户获取、公司品牌塑造等方面的能力。

站在SLG与卡牌，莉莉丝的优势赛道来看，内容上不很难的通过大幅度创新带给玩家新鲜感，可以解决品类短板问题的品类融合会更加成为大势所趋。

在追求产品全球化、长线运营的时代，营销并不是一个单纯的声量比拼，莉莉丝会将营销和社群的联系更加紧密，更强调 UGC 和 PUGC 的产出。其中，社群更会是品牌营销的收口，以此把品效结合的效果达到最大化。

而在产品投放侧，取代为了降低用户获取成本给测试素材大量包装，现在的莉莉丝更强调让用户所见即所得，能更明确地判断出用户对这个产品、美术、玩法的喜好。

在竞争激烈的存量时代，即便处于同一赛道，也几乎没有可以复制的出海思路来应用于不同产品，这正如Amy谈到的，“接下来游戏出海可能会百家争艳，但很难百花齐放了”。但也许看完这篇文章，文中莉莉丝的一些观点与在《众神派对 Dislyte》身上正在实践的出海策略，能让你和你的团队在出海上面少走一些弯路。

莉莉丝北京分公司总经理 刘艳晶（Amy Liu）

下为群访实录，考虑阅读体验，内容经过独联体整理：

现阶段提到游戏出海，似乎大家在人才、资源、市场用户方面都感受到了很大的竞争压力。对于2023年的海外游戏市场以及游戏出海，莉莉丝的感受是怎样的？

Amy：我们的感知还是非常明显，受全球经济下行的影响，用户的付费能力明显减弱。随着出海产品越来越多，竞争加剧，买量成本也随着出海产品的增多而显著提高。再加上现在各种占据用户碎片时间的应用也在大幅增加，用户本身能给游戏的时间也在不断减少。到了2023 年，这些问题依然存在，而且疫情带来的流量红利已经完全消失了，这意味着对出海产品而言，要求可能会越来越高。

我觉得接下来游戏出海可能会百家争艳，但很难百花齐放了。这个时候，除了产品本身的竞争力，大家对海外用户需求的把控、用户获取的能力、公司品牌的塑造，都显得更为重要。

刚才谈到了全球市场环境，如果具体到韩国或者是日本市场的话，您感受到的最近一、两年变化是什么？

Amy：这两个地区的变化都挺明显的。以日本来讲，以前大家认为日本是很闭塞的市场，当地用户不喜欢新的东西，但你会发现，随着用户被培养、被教育，现在他们能接受的新内容越来越多，包容性也越来越强。

所以我认为无论是产品内容还是宣发方式，到了这个阶段再进入日本市场，都不必墨守成规，在尊重文化的基础上，可以做更多的尝试。

同理，以前大家都认为韩国是 MMO 的天下，提到二次元出海产品，可能只有《少女前线》。但今天再看这个市场已经完全不同，二次元品类的占比正在逐渐增加，趋势相当明显。因此我们也应该相应地调整出海策略以及对产品的预期。

从近几年的产品来看，比如《剑与远征》《众神派对 Dislyte》等都在美术风格上极具特色。莉莉丝是否正把美术风格作为产品出海的核心竞争力？对于美术在一款产品中的价值和作用，莉莉丝是怎么看待的？

Amy：至少在我的主观认知中，美术设定的确是公司的核心竞争力之一。在我看来，游戏出海，我们需要依次解决四个问题：第一，如何让用户进来；第二，如何让用户留下；第三，如何让用户传播；第四才是如何让用户付费。这个过程简单来说就是“发现美、欣赏美、传递美，为爱或者恨付费”的一个过程。

这与人与人间的相处非常接近。往往大家会先从外表判断对一个人的感觉，再逐渐通过接触，了解他的优点，进而在某些重要的时候送他礼物、给予支持。而美，的确会降低互相接触的门槛，产品亦是如此，这也更容易加深用户的代入感，搭建情感连接。所以我们一直非常重视视觉体验。

在立项前期，莉莉丝通常会如何确定作品的美术风格？

Amy：首先制作人肯定要对这个品类有爱，且有非常多的了解。如果制作人对这个品类没有很深的理解，就难以做成一款有优秀美术设定的产品。

第二，在公司内部，我们有一套非常严格的产品立项与确定美术设定的流程。评判美术风格在市场上是否有竞争力，要通过用研和数据的反馈，并非单纯主观来判定结果。

在上线初期，莉莉丝又会如何通过宣发来触及到目标用户？

Amy：产品上线第一阶段，产品的素材可能会更品牌化，我们希望用户在最初阶段看到的是没有经过过多包装的产品特色。

以往为了降低用户获取成本，我们会给测试素材做特别多的包装，但现在我们更强调让用户所见即所得，能更明确地判断出用户对这个产品、美术、玩法的喜好。这类产品你的品质够高，很多优秀的主播看到后都愿意一起为你宣传，这样带来了第一波用户，再通过用户间的口碑传播，自然用户也随之而来。每一款产品上线之初，我们会对这个品类做非常多的市场调研工作，看一看每款产品优秀的地方，每一家宣发好的地方，结合大家的经验和市场情况，做一些好的宣发策略。

莉莉丝在卡牌和 SLG 品类上经验比较丰富，在当下的市场环境中，莉莉丝如何看待这两个品类的前景？

Amy：这两个品类还有很大的想象空间，但的确也已经都是红海了。从内容看，不论是核心玩法还是商业化方面的创新都已经非常的难，我们很难的通过大幅度创新带给玩家新鲜感。

目前市面上比较成熟的做法是尽可能通过题材、剧情内容的进化来满足玩家的需求，所以接下来品类融合可能是趋势之一，它可以解决品类的短板问题。

比如，现在SLG品类的共性问题是付费较重。所以大家可以看到，很多SLG通过品类融合来解决这个短板，比如SLG与卡牌的融合下，可以通过卡牌的设定提升沉浸感、用数值体验来弱化Pay To Win所带来的负面感受，这就会延长产品的生命周期。同理，SLG的MMO化，也会通过MMO体系下的社会分工，来中和这种感受。

而对于卡牌游戏而言，生命周期短往往是其的痛点问题。而通过经营模拟、三消等玩法与卡牌游戏的融合，既可以提升卡牌游戏的LTV，又可以解决三消游戏扩量的问题。所以我觉得接下来，品类融合会是大家发挥更多空间的地方。

再聊聊新品《万龙觉醒（Call of Dragons）》吧，这款产品的竞争力是什么？与过往的 SLG 类游戏有哪些进化？

Amy：这是由成都乐狗研发、莉莉丝代理发行的第二款产品。这款产品有很多非常突出的长板：第一，它有很高的美术品质，美术投入更是以往的数倍。第二，产品主打沉浸式魔幻题材与世界探索玩法，玩家可以在游戏中偶遇多样魔幻种族生物，探索魔幻世界。第三，这款产品在体验上会更 MMO 化，比如它具备大型PVE巨兽战斗系统、也有PVP巨兽Boss召唤的战斗体验。

此外，产品也有更高的战场策略空间以及3D地形、飞行远程单位、英雄主动技和联盟团队配合所带来的大型战场体验。整体来看，这款产品的变化非常大，会给目前的 SLG 玩家一些品类提升的感知。

《万龙觉醒（Call of Dragons）》

近几年来混合玩法以及混合变现，都是比较热门的领域，莉莉丝是否已经关注这个领域？未来是否会尝试研发或发行相关产品？

Amy：我们挺关注的，因为混合玩法本质上是在解决轻度游戏和重度游戏各自的痛点。比如轻度游戏变现难，重度游戏玩起来累，付费太重，所以两者结合还是有一定优势的，市面上也已经有非常多优秀的案例了。

但这相比过往，对团队能力的要求是不同的。过往研发团队擅长专攻单一品类，而混合玩法要求团队对轻、重玩法，两者都有较好的理解，所以我想这可能就是现阶段市面上混合玩法还没有成为主流的一个原因吧。但无论是混合玩法、副玩法、还是品类融合，我们都在一直探索，也确实需要一定的时间来积累实现。

不过最近我们在副玩法上的探索还是有了一定成果。《战火勋章（Warpath）》去年借此实现了老产品的二次增长，很快这款产品就要在中国大陆地区和大家见面，大家可以期待一下。

《战火勋章（Warpath）》

上个月举行的产业年会上，莉莉丝提到在2022 年将战略调整为“为全世界的玩家提供超越预期的游戏体验”。如何理解“超越预期的体验”？公司内部有为此进行哪些方向的调整？

Amy：其实“超越预期”在莉莉丝有非常明确的定义，它不是指超越 3A 用户的预期，也不是超越少数核心用户的预期，更不是超越老板的预期，而是超越全球手游玩家的预期。但是手游用户并非一个整体，这就需要我们加深对于区域用户和品类用户的了解，这点还是非常重要的。

为此，我们今年可能会在海外成立更多的办公室，加深我们对海外市场的了解，同时也加强与海外用户的沟通。

另外，我们的立项也会比以前更审慎，对制作人的市场认知要求会更高，也会让研发和发行的配合更加紧密，确保我们是了解市场、了解用户的。公司内部现在正在设计和搭建内容平台，这就像“货架”一样，把货架搭好了才能往里面放货物。同时，我们也会加强建立工业化的能力，保证我们能够出品更多优秀的内容。现在的我们，正在经历边实践、边调整的过程。

那么莉莉丝是怎样做区域本地化的？你们会把重心放在哪些方面？

Amy：去年我也分享过一些心得，今年我们还是会把本地化分成三个维度：产品、运营、市场。

产品本地化比较容易理解，但它真的不是简单的语言翻译，还包括内容的生动性。就像刚才聊到的，现在大家更愿意去做内容，而不是简单的流量型产品，所以当产品进入对内容需求非常高的国家或地区时，其人物设定与剧情的生动性就非常重要了。当然，产品本地化还包括要符合用户操作习惯、UI的调整以及商品定价等等，这些都是产品本地化的不同维度。

运营本地化包括运营活动的合理性。比如，每个地区用户对运营活动的喜好是不同的。面向亚太市场，更适合在月初做较大型的活动，但欧美市场则没有这个需求。此外包括预约奖励、运营活动如何设置得更合理，这些都属于运营活动合理性的范畴。另一方面，运营活动的合规，符合当地的法律法规、相关政策也重要，这也是很多产品在出海阶段常走弯路的地方。

市场本地化上，我们更愿意将它分为长期和短期来看：长期来看是素材内容与当地文化的契合度。文化属于长期性的认知，我们会确保所有素材内容符合当地用户的喜好与文化习惯；短期则考验素材内容与本地市场热点的结合，这一点现阶段是出海厂商尚待完善的地方。大家往往更关注长期文化，但很少关注短期热点。但验证下来，我们现在跑得比较好的素材，包括社群互动量较大的话题，都是和当地热点结合的内容。因此市场本地化我认为应该分为长期与短期两个维度。

您能举个例子，聊聊我们是如何结合海外市场热点，来做本地化的吗？

Amy：首先，因为热点是转瞬即逝的，我们会有专门的同学来监控当地市场的热点。第二，素材制作团队也会优先制作和热点相关的需求，保证与热点相结合的创意素材能在第一时间上线。

其实，我们对于热点捕捉的例子有很多。比如有一段时间，日本特别流行一句话叫“朋友以上，恋人未满”（友達以上、恋人未満），还冲上了Twitter热搜。我们当天就推出了相关的素材，互动量是当时素材中最高的，甚至超出了我们的预期。

再比如，我们会及时捕捉海外市场的影视、文化爆款话题，如《鱿鱼游戏》。我们会将热点中不同的势力、特别的规则放到素材与活动当中。

总结来说，热点的结合需要完善的市场流程，需要有人来监控、出创意、第一时间完成内容并把它投入市场。

《众神派对 Dislyte》在美国、欧洲等多个地区表现十分亮眼，能以此为例聊聊产品在美国的区域本地化策略是怎样的？

Amy：很重要的一点是我们尊重了美国的多元文化。比如，无论是设计还是宣发上，产品包括了所有代表性的人种，这是以往的产品可能不具备的，其实有时一个重点就能够打动用户。我们发现，在 YouTube 上，一半以上为产品宣传的主播都是有色人种，他们因为感受到了尊重，都是自发来为产品做宣传的，这非常重要。

其次，我们并没有仅仅把《众神派对 Dislyte》简单当做一款游戏做宣发。《众神派对 Dislyte》的亮点很多，不仅在于美术，更在于音乐等多个维度。我们会在相关平台做内容输出与展示。正是因为对多元文化的尊重以及多维度的宣发内容，使这款产品在欧美表现比较亮眼。

正在运营的《众神派对 Dislyte》英语版本，每个季度都会发行音乐OST与相关动画内容

除了欧美、非洲、东南亚等地，《众神派对 Dislyte》也已在日本、韩国等亚太地区开启了产品预注册。在内部，团队是如何制定它的全球发行策略和出海节奏的？

Amy：我们一般会将产品分成三个出海阶段：第一个阶段是内容的自我表达。因为《众神派对 Dislyte》的产品品质非常高，所以我们会通过一些高品质内容，包括世界观的传达、角色的塑造，来激起用户对产品的兴趣。

第二个阶段是潮流的引领。因为大家可以看到，无论是音乐人、设计师还是普通用户，大家对前卫、美好事物的追求感是非常强烈的，所以我们会结合各个区域的潮流的人物和事物，制造一些引领潮流的话题。

第三阶段就到了口碑传播的阶段。基于以上两点，我们已经为玩家建立了比较美好的期待和良好的认知，此时就可以进行口碑传播了。

但面向欧美和亚太地区，我们的主打话题会有略微的差别：在欧美，我们更强调游戏内容的多元文化、用心的角色和宣发设计；但面向亚太地区，我们会倾向于强调潮流都市一些，因为当提到东京、首尔，这些日韩著名城市，非常容易和潮流都市这个词联系到一起。

当然，《众神派对 Dislyte》中的神系、音乐这些元素或长板，在两个话题上是通用的。总的来讲，我们会针对不同区域实现不同的发行策略，但本质上都是基于产品特色和区域文化。

现在面向海外发行新品时，各家大厂的产品营销投入、声量都很大，您是如何看待的？对于莉莉丝而言，新品的营销策略会有哪些变化？

Amy：营销声量变大肯定是一个趋势，因为现在市面上的产品更趋向内容，和以前的流量型产品的思路可能完全不同，所以大家对营销的重要度认知会比以往都高。

但我觉得营销并不是一个单纯的声量比拼，发行策略要因产品内容和市场环境而异，但我们的核心思路是不变的，还是以表达产品自身特点为主，再结合对当地市场环境及文化的认知。

我们更倾向的是寻求话题点进行传播，而不是简单地曝光。而现在，我们会将营销和社群的联系更加紧密，更强调 UGC 和 PUGC 的产出，这对我们来说是营销策略的重点之一。

在官方激励与引导下，已面向英语地区发行的《众神派对 Dislyte》于Facebook等平台建立了活跃的创作者生态

您谈到的关键词之一是制定传播的话题，那么在做好品效结合、增强海外用户对产品记忆感上，您可以分享一些经验吗？

Amy：第一，要传递出游戏的特点，通过高品质的模型带给玩家独一无二的视觉体验。

第二，其实我们做了很多调研和测试，基本会选取区域认知度非常高的角色进行素材创作。可以说，我们对每个区域的素材创作都非常有针对性。

《众神派对 Dislyte》日本与韩国事前登录上线预热素材  素材来源：广大大 SocialPeta

第三，就像刚才所说，我们会加入能够引领潮流的合作者，帮我们一起进行品宣的活动。其实不仅仅是UA侧，因为我们每个线上品牌活动都会有社群活动来承接，以确保更多玩家能感受到、参与进来，我们做了特别多的工作。社群会作为品牌收口，以此把品效结合的效果达到最大化。

那么团队内部，莉莉丝是如何结合游戏内容进行协作，既把握整体的话题质量，又针对不同地区做出深度区域化处理的？

Amy：从内部来讲，其实研发团队和发行团队的配合确实非常紧密，而其中最重要的是帮助研发团队去了解海外市场。往往研发团队对于海外不同区域的认知非常有限，需要发行首先告诉他们，市场、用户需求是怎样的。

其次，根据当地市场的情况，发行也要总结出对应的调整建议，并帮助研发理解这些调整所能带来的效果。

第三，我们会把品宣及所有的市场活动与研发团队分享，确保他们能够最大力度地配合我们的市场活动。

比如，对于《众神派对 Dislyte》而言，一方面想把代言人加入游戏当中是非常难实现的，毕竟这是一款神系题材的游戏。但我们希望，让更多当地用户感受到我们的用心，让他们有更好的感受。

另一方面，与我们合作的代言人，其实配合了很多游戏的线上、线下活动，需要研发团队大量的配合。如果在沟通时，我们能让研发团队对目标地区用户有很强的认知，团队配合度也会提高很多。

《众神派对 Dislyte（디스라이트）》韩服由韩国男歌手、知名组合Block B队长ZICO与知名演员薛仁雅代言

再比如，像《众神派对 Dislyte》，各区域玩家的文化认同感是很高的。因此针对一些特定区域，我们适当结合当地文化，推出了新的神系。其中发行同学扮演的角色是提供新角色的参考样例及觉醒剧情，研发同学则会围绕这些设定形象并进行包装。

这样一来，既拉近了研发团队和发行地区用户的距离，也创造了更多区域本地化话题。这两天，我的感受是韩国地区玩家对我们定制的新角色非常关注，应该也是体会到了我们的用心。

《众神派对 Dislyte》在发行层面是否遇到过比较大的挑战？面向挑战，莉莉丝是怎么解决它的？

Amy：这款产品的音乐和画风非常有辨识度，所以它吸引了非常多对游戏内容感兴趣的用户，这类用户群体可能本身没有那么硬核，但作为一款卡牌游戏，《众神派对 Dislyte》本身在玩法设计上有一定的上手门槛，这就导致玩家会有很多玩不懂的问题。

因此，我们在游戏内外做了很多调整。比如游戏内我们优化了游戏难度，对新用户更加友好；游戏外我们也创作了大量的攻略，帮助玩家更好地理解游戏机制，降低他们的理解成本。

在莉莉丝出海的过程中，Google 给予了哪些帮助？

Amy：Google 给我们的帮助非常大。产品上线之初，我们就可以从Google获取大盘信息、竞品 Benchmark等很多信息，让我们对海外市场有更多的了解。这个过程当中，Google 会给我们很多目标出海地区的产品建议，对产品优化后续的版本非常有帮助。

另外，《众神派对 Dislyte》《Farlight 84》获取或入围Google Play 2022 年度游戏奖项，既让全球玩家给予我们更多关注，也增强了我们的自信心。

在产品预约期或上线阶段，借助Google我们也获得了非常多的市场资源，比如通过A/B Test，来保证我们最初面向玩家的物料是最有吸引力的，这些对我们都很有帮助。

莉莉丝一直是国产游戏出海中的佼佼者，《剑与远征》《万国觉醒》都是出海表现头部的产品。目前莉莉丝在国内与海外的收入占比是怎样的？

Amy：现阶段以海外为主，大概70%-80%的收入来自于海外。

现阶段莉莉丝的团队规模如何？在赛道布局上有怎样的规划？

Amy：这些年我们在卡牌与 SLG 品类不断探索，做出了很多优秀的产品，目前公司已经有将近 2000 人的规模。今年公司也有一些新产品，像大家比较了解的《战火勋章》《众神派对 Dislyte》以及《万龙觉醒》。未来，我们还是会在卡牌、SLG这两个优势品类上继续努力，不断前行。

《众神派对》《Farlight 84》等产品，都是莉莉丝全球游戏发行品牌 Farlight Games 的旗下产品。对于Farlight Games而言产品全球化的标准是怎样的？面向亚太市场，今后还有可能会有怎样的产品布局？

Amy：Farlight Games现在主要面向海外用户，也体现出我们对海外市场的重视程度，希望提供给全球用户更好的体验。虽然像《众神派对 Dislyte》先于欧美地区上线，本地化的重心也现在欧美，但对于亚太地区的投入同时也在计划当中，我们希望产品在全球能得到大家的认可。

比如，Farlight Games平台的产品在上线初期就会预备至少十几种语言与全球用户见面。我们希望平台上的产品不会让海外用户觉得陌生，不会觉得我们没有对当地进行过深入的了解。

现在我们的产品还是以 SLG 和卡牌为主，但在未来，我们会像《Farlight 84》这样，尝试更多品类，让所有产品不仅在欧美，也在亚太市场与大家见面。

先于东南亚市场上线的战术竞技游戏《Farlight 84》，获得Google Play 2022 年度荣誉入围奖

现在莉莉丝发行涉及的品类越来越广泛，不只是卡牌、SLG ，还有战术竞技与三消，这是否对你们的发行能力提出了更大的挑战？你们会如何面对未来的全球化竞争？

Amy：面向海外市场，肯定是越来越难的，无论是个人还是公司，都无法止步不前。所以从我们的角度来讲，保持自身的品类优势，对更多品类拓展认知，这样才能帮助公司在所有上品类做到最好。对于我们整个发行团队来讲，也是自我学习、自我提升的一个过程。