买量换增长模式失灵后,这些厂商都在探索哪些新打法?
游戏陀螺 游戏产业 2023-04-07 11:27:23 · 热度999

这两年,“买量越来越难”“买量无法长久”“买量时代落幕”等话题,在国内游戏行业屡见不鲜,但买量仍一直作为游戏厂商的“必备技能”延存至今。只不过,眼下,随着买量效应的减弱,部分游戏厂商已不得不放弃或者调整买量换增长的模式。

近期,FunPlus首席业务官兼董事会成员Chris Petrovic在媒体采访时就建议,手游厂商应摆脱只依赖买量的营销思维,更多的向消费技术公司学习。更早之前,腾讯CEO马化腾在公司内部会议中直白表示,“以后大家不要跟我说什么买量的故事,我已经不信这个了。”

热云数据联合SensorTower最新发布的《2022全球手游买量白皮书》显示,2022年手游买量产品总数为近3年最低,同比下降13.7%;月均投放产品数约5800个,低于去年同期近20%。

以上种种,其实都指向了相同方向,即:以买量换取高增长模式已难再续。那么,在此情况下,游戏厂商都在探索哪些新的获量方式?成效几何?

买量失灵后,厂商的获量新打法

经过了5年的“井喷式”发展,游戏行业买量市场已进入成熟阶段。在这一阶段,游戏行业流量增量见顶,红利消失,买量市场头部化趋势明显,买量成本高、效率低、转化难问题凸显。

特别是在成本及转化方面,一来,随着头部大厂的进驻,买量市场对于广告质量要求越来越高,想要做出符合行业规范且高质量的素材,所需要的时间越长,成本越高昂;二来,即使厂商投入甚多,但用户点击广告和素材复用率却并不高,买量激活率也在降低。

AppGrowing、热云等第三方数据平台发布的报告均能说明这点。AppGrowing发布的《2022移动广告流量观察白皮书》显示,游戏行业有49.63%的素材只投放一天,18.63%的素材投放两天,整体素材生命周期都较短。《2022全球手游买量白皮书》指出,2022年仅5月份游戏行业买量激活率略高于去年同期,其余11个月激活率均低于去年同期。

买量换增长模式失灵后,这些厂商都在探索哪些新打法?

如果成本趋高,但难以转化用户,买量就不再是划算的买卖。故而,部分头部或中腰部厂商不得不放弃或者调整营销策略,在保证买量基本盘的情况下,寻找更多元的获量方式。

据游戏陀螺观察,这些年,业内确实诞生了不少新的获量方法,如副玩法买量、短视频直播、社群运营、云微端、全域经营等。而且已有部分厂商在实践过程中获得不错的战绩,甚至形成了一套行而有效的方法论,比如冰川网络的副玩法买量,贪玩游戏的短视频和直播以及迷你创想的社群运营等。

  • 副玩法买量

在副玩法买量这一圈子里,冰川网络的战绩颇丰,旗下《X-HERO》、《超能世界》卡牌游戏均通过副玩法营销方式获取了大量用户,并为冰川网络贡献稳定的收益。

Sensor Tower数据显示,2022年下半年,凭借火柴人、简笔画救狗等副玩法买量方式,《X-HERO》曾连续4个月跻身中国手游海外收入榜TOP30。而冰川网络最新发布的业绩预告也提到,该公司2022年全年盈利1.24亿元至1.68亿元,较去年同期增长295.8%至366.51%。

买量换增长模式失灵后,这些厂商都在探索哪些新打法?

或许是目睹了冰川网络这一成功案例,又或许是看到副玩法买量的巨大潜力,过去一年国内厂商争相布局与尝试副玩法买量。这当中也跑出了诸如点点互动《Valor Legends》、FunPlus《Stormshot》等多款下载量与收入均在短期内快速增长的产品。

据悉,《Valor Legends》曾在2022年11月通过“救狗”的副玩法买量方式,获得了游戏下载量和收入的翻倍增长,当月游戏预估流水近5000万元。

足见副玩法买量的效果。只不过,作为早期的探索者,冰川网络也告诉游戏陀螺,副玩法买量打法只在特定时间内有一定成效,但是长远来看,效果也是呈下滑趋势的。因为买量市场是一个充分竞争市场,无论是什么方法,参与的人多了,效果必然下降。

在冰川网络看来,相比其他获量方式,副玩法买量需要研发、发行更为深度和密切的配合,在副玩法本身、版本调优和素材制作等细节上下足功夫,因此对于研运一体的公司来说可操作性较高。

而横向来看,副玩法买量在不同阶段又有着不同的要求:首先,在发行阶段覆盖范围要足够的广,保证吸纳足量用户,为产品的启动累积基本盘;其次,用户进入后需保证有良好的留存,这对产品本身的可玩性、硬品质也提出了高要求;而在获量到留存的中间环节,基于副玩法的特性和用户特征,团队要做好轻重内容体验的衔接过渡,增加用户黏性,促成转化。

总结下来,即是对发行端的吸量能力、产品端的承接能力和期间的转化能力都有一定的要求,这三者是乘法关系,合力才能促成最佳效果。此外,团队的经验加成也很重要,在发现问题的时候要足够敏锐,利用经验和数据准确定位,为产品推广及时扫清障碍。

冰川网络方面直言,当下公司的副玩法买量探索出发点主要还是从上述乘法关系中的三个参数去着手,结合公司的特点,可能会在转化阶段下更多的功夫,让产品研发和营销结合更加紧密,发行侧的思路对研发的介入提得更前一些,在研发阶段就给产品留下可买量的空间。

除了副玩法买量,冰川网络也提到,“为了让产品能更进一步传播和破圈,我们也在积极拓宽更多的流量来源,如:直播、微信小游戏、海外市场等。”

  • 短视频和直播

在直播与短视频方面,贪玩游戏或许更有经验。其告诉游戏陀螺,过去一年,贪玩游戏在一贯擅长的“明星+达人”组合营销的基础上,与视频平台间保持密切合作,在直播小手柄、小风车、原生短视频等类型上探索寻求进一步用户增长。

目前,贪玩游戏旗下的《原始传奇》、《热血合击》等产品都在构建以官方账号深耕运营为基础、短视频达人、素人直播为主力军的游戏生态圈矩阵,并通过平台开展专业运维。“我们有一支从品牌运维到产品运维的专业运营团队,涵盖了从创意脚本、拍摄剪辑、后期推广等运营过程。”

买量换增长模式失灵后,这些厂商都在探索哪些新打法?

据介绍,贪玩游戏在2021年初就组建了直播团队,起初通过与垂类达人签单的形式合作,在达人的观众群体中获得用户增量。后期随着签单成本及买量成本的上涨,贪玩游戏尝试将自孵化主播与达人签单结合的方式获量。“从当前数据反馈来看,通过短视频、直播、主播自孵化等经营手段,在获客成本得到明显控制,在品牌曝光及用户自然量新增方面都有一定的提升。”

在贪玩游戏看来,短视频平台的直播、视频等内容是新流量洼地。不过,直播获量的难点有三:

一是,来自主播,优质的主播能够向玩家表达个人对游戏核心玩法的理解,根据目标用户的内容需求调整直播内容及方向,在竞争环境越来越激烈的情况下,懂产品、懂直播的主播显得非常重要。

二是,对直播趋势的把握,结合时事热点、做好营销策划,以满足用户们对游戏内容越来越旺盛的消费需求。

三是,买量思维的转变,直播与传统买量不同,直播的节奏非常快,这需要主播、直播运营、投放之间紧密协作,根据实时数据及时调整直播重点。

而当下,除了进一步深耕平台阵地,贪玩游戏还计划与平台深入挖掘原生短视频赛道的潜力,通过自身经营、平台政策,实现广告-内容-阵地联动,从短期热度向长效经营的转化,并以此告别单纯买量,向精细化营销探索。

  • 社群运营与IP品牌合作

与冰川网络探索“副玩法”,贪玩游戏深耕短视频与直播不同,迷你创想则更热衷于社群运营与IP品牌合作。迷你创想相关负责人在与游戏陀螺交流时提到,在社群运营过程中,没有所谓“新手”“高手”的区别,只有谁对用户理解的更深,谁能通过内容(或其他媒介)给用户提供价值的区别。“需要注意的是时刻提醒自己不要脱离用户,了解用户诉求,并将其转化成可用的信息才是社群运营的核心关键。”

对于迷你创想而言,《迷你世界》游戏的社群运营更像是巨大的信息传输通道,KOL扮演着传输通道中的重要枢纽的身份,因此针对KOL所做的精细化运营就显得格外重要。其透露,目前迷你世界日均VV(Video View)过亿,日内容投稿量超70W。

买量换增长模式失灵后,这些厂商都在探索哪些新打法?

除了买量和社群运营,迷你创想还在探索IP品牌合作,包括IP联动及游戏IP为主的周边、动画等的打造,通过游戏端内的玩法融合从而给双方带来价值。“我们认为通过与正版IP联动,不仅可以产出丰富产品的内容与玩法,更是对《迷你世界》品牌与平台创作能力赋能。”

迷你创想相关负责人表示,过去他们引入了包括变形金刚、斗罗大陆、三丽鸥家族、小马宝莉、铠甲勇士、巴啦啦小魔仙、精灵梦叶罗丽等头部IP,这些联动都收获了玩家极大的热情,也为玩家创造良好的游戏内容方面起到有效的推力。与三丽鸥家族联动的迷你梦幻岛活动,收获了近亿次的实名用户参与,相关抖音话题播放量也接近1亿。

同样专注于社群运营, 青瓷游戏执行董事兼首席财务官刘斯铭曾于2022年度中国游戏产业年会高峰论坛上提醒厂商重视社群打造。

据他透露,青瓷游戏在社区的打造方面有超7年的历史。在QQ群、各大社交平台、垂类平台的铁粉超过了1000万。公司2021年代理的《提灯与地下城》,仅6人团队开发,通过研运一体化打法,游戏首月流水近2亿,新增用户400万,其中过半用户由青瓷社群导入。

虽然上述厂商获量的方式有所不同,但殊途同归,其目的便是在传统买量之余,寻找新的流量增长曲线,并且在这其中摸索出一套适合自身游戏的营销路线。事实上,在副玩法买量、短视频与直播、社群运营与IP合作之外,云微端、原生广告乃至全域经营等都是厂商探索新增量的方式。

其中,云微端买量在“降本增效”层面也有不错的成效。2022年,盛趣游戏旗下《庆余年》手游曾在发行之初采用传统发行与微端发行买量搭配的方式。最终在云微端买量加入后,《庆余年》手游的整体买量成本降低了近30%,同素材投放的转化效果是传统买量方式的数倍。

ARM云游戏技术公司臂云科技高级副总裁何志刚也曾与游戏陀螺交流时透露,通过云微端买量模式,游戏厂商的买量成本直降约30%,注册转化率可提高40%以上。

可以说,游戏厂商的获量方式已日趋多元,重点在于:如何结合自身游戏产品采用一种或者多种获量方式结合,使游戏立足于市场并获得高收益。

结语:在探索中前行

过去一年,游戏行业因新游少,厂商实施“降本增效”,买量市场略显低迷。而今年,随着版号的常态化发放,过往因版号或战略调整而推迟上线的潜力游戏陆续有了新动作。

例如:米哈游《崩坏:星穹铁道》、心动公司《火炬之光:无限》、网易《逆水寒》、朝夕光年《晶核CoA》、巨人网络《原始征途》等重磅产品均预计在年内上线。游戏买量市场或将重新热闹起来,留给厂商发挥的余地也很多。

眼下,游戏买量市场仍然以数值类产品为主,这类产品的开发门槛更低、产品数量更多,竞争越发激烈是大概率的趋势。在这个前提下:如何进行发行手段的创新、抓住新增的流量机会,应该是所有买量厂商的都在琢磨的事。

在冰川网络看来,竞争和机遇会不断地激发行业的创造活力,副玩法手段是过去几年的一个创新,而微信小游戏流量(轻度玩家的流量)和直播买量,也都是这两年新增的流量机会。“我们相信今年还会有类似的机会出现,我们也在努力探索中,为适应新形势和新潮流做好充分的准备;另外,我认为,过往积淀下来的基本功手段也还是有挖掘空间的,比如素材创新、IP结合、品效合一等,这些我们也都会结合自己产品特点去尝试。”

同样的,贪玩游戏与迷你创想也认为今年游戏市场要比去年热闹些。贪玩游戏表示,国内市场内卷严重,海外仍是厂商关注的焦点,而迷你创想则提到在百花齐放的市场环境里,玩家对产品的内容要求会越来越高,所以抢占市场还是需要依赖产品竞争力以及热点追踪的能力,回归用户需求才是正确的道路。

游戏陀螺
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