文 / 手游那点事 Bugmond

自从灵犀互娱掏出第3款三国题材《三国志·战棋版》（以下简称《三棋》）后，游戏在畅销榜上的排名始终未曾掉出过前15。虽然开服时曾进行过一轮不小的造势，但后续平稳的KOL直播+赛事运营则显得比较常规，业内对灵犀怎么发行这款SLG都非常好奇。

不过就在4月12日，灵犀互娱也终于启动了新游戏的代言人计划，邀请到了新生代演员郭麒麟作为它的首个品牌代言人，并在4月16日发布了《三棋》的品牌广告片合辑。

上线一个月时间选择公布新代言人，似乎也预示着《三棋》一轮大推即将来临。

经过一天时间的发酵，《三棋》与郭麒麟的相关话题在微博上迅速达到了近8000万的阅读量，相关品牌片视频在B站的播放量也突破百万，与过往《三国志》IP在代言人策略上的成绩不相上下。

一贯在代言人策略上独树一帜的灵犀互娱，在“三国志”这一IP上也同样用了相似的打法。而灵犀互娱的屡试不爽也侧面证明了这一套代言方式的可行性。颇有“因地制宜”味道的代言人选择策略，在《三棋》之中再度发扬光大。

作为战棋玩法与SLG的全新尝试，《三棋》相比此前的“战略版”更加讲究操作和策略的需求。摆脱了强数值对撞的传统之外，游戏的上手难度也随之上升。从本次郭麒麟的称号“奇招玩主”上，也能看出他们在宣发思路上的转变。

长达七分钟的宣发视频，《三棋》在演出策略上采用了近段时间里比较热门的年轻人整顿职场，和穿越三国两个情景为主要的话题引入，以此托出游戏战棋玩法与大世界RPG内容的趣味性所在。

前半段的“整顿职场”主题，将重心放在了战棋的“操作”之上，用人才、阵容、等待时长等内容展现游戏战棋的操作策略乐趣和重要性。不同于单纯的画面传递，《三棋》在宣传战棋玩法时会着重于策略思路的表述，清晰直白地摆出游戏的核心内容。

到了后半段，则转向了《三棋》在RPG内容上的特色，以及大地图奇遇玩法的表现。重点突出游戏在探索玩法上的丰富资源获取和高昂奖励，以大世界为游戏在养成部分的主轴，强调了游戏的高福利与低氪度。

不同于在“战略版”选择代言人宣传时重点抓住的“懂三国”和“谋略”等关键词，《三棋》的代言人品牌片更显得诙谐轻松，也更加贴合游戏内容本身，对游戏的主要玩法做更多的展示和宣传，郭麒麟年轻的形象也更符合这一风格的需求。

邀请郭麒麟本身也是一个相对意外的决定，与此前重视文化契合度、将主要对象瞄准中年群体的方向不同，郭麒麟受众的年龄层级与范围都更偏向年轻化，在需要了解三国这层需求之外，《三棋》也展现了更多开拓年轻市场，扩大SLG受众的想法。

而在2021年，灵犀互娱也曾邀请过郭德纲为他们的同IP作品《三国志·战略版》（以下简称《三战》）进行代言，如今再度找上郭麒麟，一来能与近期后者参演的电影《龙马精神》来上一些“影游联动”之外，二来似乎也颇有一层“子承父业”的味道在里头。

但不难理解《三棋》在品牌宣传上的策略，更高的操作需求和更重个人体验的玩法转变，也的确需要更加深入的玩法介绍来让主要受众理解，让目标对象以最快的时间了解游戏的核心乐趣。另外，《三棋》在本次选择代言人策略和最后的反复最多的定式slogan，来表明游戏开拓年轻受众的觉醒。

3月《三棋》公测之时，灵犀所邀请的2005年WCG《魔兽争霸3》世界冠军Sky李晓峰，以及刚刚夺得IEM《星际争霸2》世界冠军李培楠，成功在当时造成过不小的讨论热度。微博上的相关话题在当天获得了过亿的阅读量，B站视频达到了126万的播放量。

这种在SLG营销中少见的电竞明星宣发，更加聚焦于策略向的核心玩家受众。而世界冠军的余热也为这一轮公测宣发带来了一定程度的“破圈”。加之电竞选手的群体印象，也同样加深了游戏重视“操作”、“策略”的玩法标签，将传统的纯SLG形象与《三棋》进行区分。

相当准确地把握时期热点，以及更力求核心玩家群体的聚焦式代言打法，既是《三棋》在营销方面的主要特征，也是灵犀互娱一贯以来的手法。

从2019年《三战》公测时邀请到高晓松为自己站台，到一周年时请来了演员胡歌、李乃文、编剧史航等明星以玩家的身份进行直播，以及之后让张召忠、金灿荣和董嘉耀三位军事领域的专家以军事分析的角度表述游戏内容的还原，灵犀对于明星效应的利用率始终居高不下。

不同于以往游戏在明星代言人的买量素材上喜欢的高喊口号式传播，灵犀在选择代言人这一件事上有着显而易见的内容指向性，与游戏题材或内容的契合程度才是他们首要考虑的方向之一。无论是邀请历史题材演员编剧参与、还是与军事节目合作等形式都紧扣《三战》在游戏上“谋略”或“三国”等主题。

除了关于文化、题材等契合度的需求之外，《三战》也同样重视“玩家”。早期胡歌直播时对游戏内黑话的信手拈来让人感到意外。2021年5月，他们开办了玩家选代言人活动，通过“真玩家”德云社相声演员侯震的“搭线”，游戏邀请到了前文提到的首度代言游戏的郭德纲。除了广告的录制外，他们还拉上德云社为游戏玩家开展了专题相声演出等活动，并表达了代言明星对《三战》内容的认可。

除此之外，《三战》在2021年1月还曾与《赤壁》导演吴宇森合作拍摄了年度品牌片《川流》，拉高了游戏的品牌营销，也更进一步地表明了《三战》对“三国”题材属性的重视。无论是邀请明星站台，还是文化属性内容的合作，灵犀互娱一如既往地瞄准游戏核心受众群体的喜好和文化需求，用明星效应带动玩家对游戏内容的认可。

从高晓松到吴宇森到郭德纲，有底蕴的文化背景，相似且与游戏受众吻合的年龄层，《三战》的代言人针对核心用户群体的破圈意图相当明显。与时期热点的精确抓取和对潜在受众的精确把握，也成为了灵犀在代言人打法上的独到之处。

不仅在《三国志》IP的游戏中，灵犀互娱的代言人策略也同样出现在其发行的其他产品中，他们自研的《三国志幻想大陆》就曾邀请以“颜值”为关键词的关晓彤，和以“逆袭”为关键词的王祖蓝，凸显卡牌游戏的不逼氪和卡面优秀等基础属性。

在海外代理的《格兰骑士团》，灵犀也邀请到了韩国少女时代金泰妍演唱游戏主题曲，并用MV的形式上演经典的救公主桥段，切入游戏内容的主题。而两款游戏较年轻的用户层级也表明了游戏在代言人选择层面的受众需求，也在一定程度上带动了游戏的破圈。

简单来说，灵犀互娱的代言人策略上有着两个较为清晰的特点，其一是针对产品的基本定位，无论是《三战》《三幻》还是新来的《三棋》，灵犀在进行代言人营销上都会着重表达游戏的核心内容，例如《三战》的“三国”属性，或是《三棋》的“RPG”和“操作”。

其二则是针对内容的核心受众，灵犀的营销优先级始终是核心用户在前，相比大范围的快速破圈，高质量且对游戏认可度高的玩家群体才是《三国志》IP手游的主要目标。并且在代言人标签的选择上，他们也会更着重于游戏的核心群体，比如三国的文化属性，或卡牌游戏的肝氪难题。

不过《三棋》在代言人选择的年轻化上，倒确实有些一反SLG的常态。但结合游戏本身追求降低数值对撞的理念，和战棋玩法结合的创新，对新鲜血液的需求也就显得无可厚非。公测时期选择“两代人皇”，也在一定方面上考虑到了年轻群体的破圈话题，和游戏赛事的展示。

而《三棋》选择在上线近一个月后才公布代言人的做法，也是意图放缓游戏宣发速度，让核心用户熟悉游戏策略性玩法的转变。这套针对核心用户和潜在年轻群体的“缓慢剑法”，目前来看在营销策略上的收效不错。

至于郭麒麟的代言，能否为《三棋》带来意料之外的效果，还有待灵犀后续的“奇招”。不过当下，也的确可以期待在灵犀熟稔的代言人打法之上，这根放缓的长线能钓上什么大鱼？