相比于以往单机游戏开发者在选择发行合作伙伴时极其狭窄的选择面，近两年，一些颇具实力的发行商开始依靠优秀的成绩走到台前，朝夕光年旗下的独立游戏发行平台Pixmain则是其中相对特殊的一家。虽然因为大厂背景而受到更多关注，吸引了更多好奇的目光，但在游戏发行业务的发展上，Pixmain与其他几家知名的Steam游戏发行商相比不遑多让，除了在过往已经取得成功的《Inked》《伊格利亚战记》《迷宫大侦探》，包括《波西亚时光》移动版的海外发行在内，Pixmain都拿出了令人信服的成绩。而在此前好成绩的映衬下，Pixmain也正在酝酿“银河恶魔城”游戏《原界之罪》、模拟经营游戏《噗噗的冒险乐园》、科幻神秘主题的《收容：秘密档案》、聊斋题材的卡牌游戏《兰若异谭》、国风恐怖游戏《无归》等一批佳作。

作为一家已经在所处领域取得一定成绩的单机游戏发行商，Pixmain此前很少出现在公众视野中进行分享，颇为低调。那么，对于这样一个拥有大厂背景的特殊团队，它是在什么样的背景之下创立？在游戏发行工作中秉持着怎样的宗旨，又以哪些指标来衡量成果？多款产品的成功背后是什么样的方法论作为支撑？对于相关市场领域的趋势走向，他们又如何判断？在本次的《2022中国游戏出海白皮书》的访谈中，独立出海联合体开启了与其发行制作人Tsz的对话，希望借此机会对上述问题一探究竟。

Pixmain 游戏发行制作人 Tsz

以下为采访实录。

独联体：整个2022年，业内都在讨论全球游戏市场遇冷，目前Pixmain主要还是聚焦在单机领域，我们对这种“冷”的现象感受如何？

Tsz：虽然主要聚焦在单机领域，但其实这一年对我们来说其实也感觉比较冷，我们在2022年也上了一款产品，最终的成绩和预期也存在一些差距。目前市场上具备一定竞争力的产品越来越多了，对于小团队来说可能环境会更加严峻。不过我们比较期待2023年，尽管很多事情还在复苏之中，但毕竟单机这个领域的好产品越来越多了，吸引到的玩家关注度也越来越高。包括B站、抖音等等长视频和短视频平台上，我们发现关注这一块的用户都变得比以往更多，甚至抖音都有带火一些独立游戏产品，所以说除了“冷”之外，也有这些让人觉得欣慰的好事，长线去看我们还是愿意保持乐观的态度。

独联体：不过Pixmain聚焦的单机游戏领域，多数是买断制产品，它对于用户的后续付费几乎没有非常强的依赖，您提到也会感觉“冷”，这种“冷”是来源于销量吗？

Tsz：是的，就是来源于销量方面。虽然的确如您所说，买断制产品并不依赖用户长线的持续付费，因此可能受到市场和经济环境方面的影响会小一点，但前面咱们也聊到了，市场上具备一定竞争力的产品越来越多了，由此，用户的注意力也会被分散，购买行为也会变得相对分散。

独联体：从2020年下半年至今，Pixmain已经成立两年多了，最初我们的成立是在一个怎么样的大背景之下？

Tsz：大家应该还记得2018年前后，中国的单机游戏市场上突然就出现了销量非常高的一些爆款产品，那么这些产品也带动这个领域得到了比以往更多的关注。从商业角度来看，很多PC单机游戏都有着比较新的玩法创意和内容，而我们希望可以通过在PC或者说单机游戏领域的发行工作来汲取到更多的营养，反哺到相对主流的市场之中。但是经过一段时间的探索以后我们发现，其实我们汲取到的这些营养到底能不能比较好地契合到主流商业产品之中，也是要看机缘的。反倒是在做这件事的过程中，我们接触了很多开发者和产品，愈发觉得这个领域值得我们认真投入，也慢慢开始发自内心地想挖掘更多好产品，让这些好产品能够被更多人所认知，让开发者得到更好的回报，进而让这块市场变得更好。总的来说，我们在这个过程中，无论是心态还是探索方向上其实都有一些转变。

独联体：这样看来，Pixmain的背景，成立的初衷等等，其实和我们一般认知中的Steam游戏发行商还是不太一样，那么我们工作的衡量指标是什么？

Tsz：当然主要的衡量指标之一肯定还是商业回报，但相比于主流商业游戏市场，它又不是那么重要且唯一。因为本身如果我们把商业回报作为重要且唯一的目标，就不该面向单机游戏市场来做这些工作。所以从企业角度来讲，Pixmain在这方面的压力没有那么大。但与此同时，我们也要求自己做到自给自足，不然这件事无法持续下去，也就失去了本来的意义。

独联体：除此之外，在KPI或者说OKR方面，我们会有一些有关不同内容的输出和积累吗？就像是您刚才提到的，汲取营养等等。

Tsz：我们是会持续输出和积累一些内容的，但这些内容仍旧是聚焦于这块领域的平台和发行。

独联体：团队核心成员的从业履历方便透露吗？

Tsz：Pixmain的团队从创始成员到现在，其实一直都非常多元化，过去的从业履历也分布在不同领域，有做过战略和投融资的，有出海大潮开启之前就做海外市场的，有经历过页游时代的老兵，还包括从腾讯、网易这些大厂出来的人才，也有本身在独立游戏领域做了很久的小伙伴，还有像你们一样的游戏媒体人，另外也有相当一部分成员是外国人。

独联体：目前Pixmain旗下的产品，既有PC单机，也有PC端向移动端移植的作品，比如像《波西亚时光》的手游版，可以先讲一讲这款产品吗？

Tsz：《波西亚时光》手游版的合作，是因为双方团队有一些渊源，与此同时，当时帕斯亚科技正在寻找移植相关的合作，我们正在对TikTok进行一些探索，包括也在看类似的方向，加之当时国内极少发行商拥有买断制移动游戏的海外推广经验，诸多因素共同作用促成了这次合作。

独联体：那么它的最终成绩如何？

Tsz：因为买断制的移动游戏天然面对的就是Hard难度吧，所以如果要对比它的PC版，肯定销量上要低一些，不过我们当时也尝试通过TikTok为《波西亚时光》手游版花心思做了很多事情，最终看下来，它相比于其他买断制的移动游戏，成绩还是不错的。

独联体：基于我们已经发行过的一些作品，包括年初刚刚公布上线的一些新作，整体上，Pixmain对于选品持着什么样的标准？

Tsz：从2021年开始，我们在选产品的时候基本上就聚焦于适合PC和主机的游戏。现在国内把重点放在主机平台的发行商还不多且有一定门槛，但对于很多开发者来讲，是非常愿意向主机端拓展的，而主机平台在全球范围内也是有不少收入的，同时我们也通过《Inked》这款成功产品积累了宝贵的全球主机发行经验，所以我们整体会秉持聚焦PC，兼顾主机这样一个策略。

如果说选品标准的话，主机端的规划应该说只是加分项，比较主要在意的三个方面：一是必须有创新；二是它要足够好玩，这个好玩程度至少要被团队所认可；三是没有致命的短板，同时长板一定要足够长。

独联体：另外一个点是，会更希望合作的开发者团队具备什么样的特质？

Tsz：Pixmain是一个比较开放的团队，每个PM在选择合作伙伴的时候都会有属于自己的一些想法。就我个人来说，首先我会希望开发者对于自己所在的赛道有认知，不一定要有相关的开发经验，但对于正在耕耘的细分领域一定要有深入的理解和挖掘；其次，开发者团队要有很强的毅力，以及打磨产品的决心，很多独立游戏团队在开发中会遇到意想不到的困难，也很难不受到干扰，希望他们有足够强的战略定力，这件事说起来简单，但实现非常难；第三是在研发早期就有比较完善的合理规划，无论是产品最终的形态还是时间上的把握。

独联体：那么Pixmain会更快看好哪些赛道的产品，比如我们在和业界交流的时候，会有声音提到动作游戏不好做，但是模拟、策略、甚至角色扮演就会好一些。

Tsz：我们在探讨品类的时候，一定还是要结合它所处的平台去看。从Steam角度出发来看的话，如果说哪类中国本土产品更容易参与到全球化竞争之中，我们会认为像您提到的一样，模拟和策略这两个品类会更吃香，包括结合这两个大方向再做一些题材、玩法上的包装，这样的产品是海外玩家更喜欢的品类，它在全球市场的受众会比想象中大得多。在这些品类上，我们看市场一些成功产品甚至都不需要题材方面有太多创新，只要系统深度和自身游戏品质足够，玩家就会买单。虽然要把系统深度做足也不是那么容易的事，但至少从近两年的趋势来看，模拟、策略等等品类的热度从来没有消减。至于休闲益智和动作等等这些类型，想做出亮点也很有挑战，另外从玩家角度，很多人也会觉得不需要类似动作游戏的持续刺激，而像模拟、策略品类的产品则可以给到他们比较慢节奏的舒适体验，也就是很多玩家喜欢提的“养老”。当然这是探讨Steam平台，如果要做主机游戏的话，模拟和策略这种慢节奏的游戏就没有传统的车枪球、动作游戏，包括恐怖惊悚题材的产品受欢迎了，而且恐怖惊悚的风格必须是西式的，东方恐怖在全球玩家群体中的普遍接受度还没有那么高。

独联体：如《伊格利亚战记》这样的产品，就明显有地域性文化的烙印，对于这类产品面向全球的推广，Pixmain会基于什么样的基准以及方法论去做？

Tsz：的确，《伊格利亚战记》看上去更贴近我们熟悉的传统日式画风，不过它有一个很大的优势就是玩法是“大战略”玩法，也就是我们前面聊到过的策略品类，策略品类在全球都是比较吃香的，而且有一个值得关注的点是，“大战略”这个细分领域之中的作品，往往都是历史和军事这种比较硬核的题材，架空幻想风格的“大战略”是比较少见的。所以综合看下来，其实这款游戏中西方用户的占比一点都不低，基本和东方用户是1:1的比例。

独联体：那么这种架空的西方幻想风格，在西方玩家眼里是怎么样的？

Tsz：这个问题，当然西方玩家和东方玩家对于架空幻想会有不同的认知，但是就《伊格利亚战记》这款产品来讲，我们所收到的用户反馈中，大家最初选择购买这款游戏的理由基本都和题材风格没有关系，他们更多是被玩法本身所吸引的，玩了很多小时之后才会开始研究这个世界观。

其实可以结合前面咱们聊到的选品标准以及看开发者的特质来理解这件事，《伊格利亚战记》的开发者本身就是“大战略”领域的资深玩家，他对于这个领域的了解要比绝大多数人都深入，因此做出来的东西也非常能打动目标用户，这就是刚才说的长板足够长，以及开发者要对所处的细分领域有足够挖掘。我们认为也是综合这些原因，最终这款产品还是获得了成功。

独联体：纵观Pixmain旗下的产品，既有《Inked》这种风格化当相对大众的作品，也有《收容：秘密档案》这种极其小众的作品，这里能不能请您分享一下，针对《收容：秘密档案》这样的小众作品，我们如何针对性地制定推广策略，怎样去找到、吸引目标用户？

Tsz：《收容：秘密档案》的确是相对小众的作品。当时我们签这款产品，一是因为其品质和内容是足够好的，二也是看重它在全球范围内还是存在着一定的核心受众。从内容上来讲，它不止涉及到了“SCP基金会”中恐怖的部分，同时也涉及到了其他很多方面，也正是因为这款产品具有这样的特质，我们得以在海外市场的社区中，从0开始把玩家的社区氛围做起来。我们做了非常多不同类型的活动，发掘到了非常多很深度的“SCP”粉丝，大家会觉得终于有一款产品是不仅仅把“SCP基金会”当中一些众所周知的东西拿出来吸引眼球，而是致力于去构建一个相对更完善的“SCP宇宙”。

从推广策略方面来讲，海外有一些专门围绕相关内容建立起的垂直社区和组织，包括也有这方面的YouTuber和主播等等，这其中本来就有很多目标玩家聚集，与此同时，海外也有开发相同题材产品的开发者，我们也找到他们做了一些联合推广。

另外我觉得有个可以分享的点就是宣传片，就我们这几年做发行积累的经验来看，社区当然非常重要，但宣传片也是一个必须要重点关注的工作，我们会花非常多的心思在上面，包括要以什么样的节奏慢慢把信息放给玩家等等。说到这个，其实我认为针对Steam平台的游戏发行，在宣传上必须要给玩家正确的预期，因为这些用户本身对游戏足够了解，有丰富的经验，因此过度的、带有一点点“欺骗”性质的宣传肯定会引起反感，在这个认知的基础上，我们去做宣传片的时候还是要以实机内容为主，辅以一些包装。

更进一步的，围绕着所谓“正确的预期”这个点，我们需要在商店页面的描述文本、标签，包括开发者与玩家的阶段性沟通等等，这些都是建立“正确预期”的过程。以往我们针对国内市场做营销推广，会觉得“吸睛”是重点，但这个理论放在Steam平台或者说单机游戏市场上是不合适的，如果过度宣传引发了玩家退款和差评，长尾销量也会受到非常大的负面影响。

独联体：《Inked》曾经收获过谷歌的年度最佳，这里能否请您分享一些与类似谷歌这样的应用商店对接的心得？对比以往来看，如今什么样的产品更容易获得这种平台的青睐？

Tsz：风格化和创新两个因素仍然是比较重要的，此外要看平台适配性，比如对不同机型的优化，兼容性的表现等等，这个点也是说起来容易，但真正做到比较难的一个点。因为有的时候，当你选择了某种技术突破的方向，或者团队技术经验不过硬的情况下，就很容易遇到类似的问题，安卓端有那么多品牌的不同机型，对小团队来说要一一去做适配并不容易。

另外说到“谷歌年度最佳”这个奖项，我们并不是主动联系参选的，其实直到谷歌发邮件通知获奖，要提供物料的时候，我们才知道这件事，还是很惊喜的。

独联体：从2015年前后独立游戏起势，到沉寂，再到2018年的两个爆款，这些年来这个领域似乎变得越来越好，站在Pixmain的角度所感受到的情况是怎么样的？在从2015到2023年的这数年中，大家觉得这个圈子的变化如何，开发者们的变化又是怎么样的？

Tsz：坦白说虽然很早我就在做游戏全球化发行运营的一些工作，但进入独立游戏这个领域没有那么早，所以我只能以一个非常个人的视角来谈这件事。我的感受是，这些年经历了一个起伏的过程，我刚刚进入独立游戏、或者说单机游戏这个领域的时候，它处在一个周期里的爬升状态之中，这种状态在2021年到达了一个波峰，而到了2022年整个态势就开始向下了，这种态势我认为大概会延续到2023年的上半年。

当处在上升势头之中，我们看产品的感觉是，有些团队是秉着尝试的心态进来做，真正成熟的团队比较少。从这些团队对于赛道的选择上，对比来看，国外的开发者更多是基于兴趣，去做自己喜欢的品类；而国内的一些团队反而会更关注市场，会基于对品类流行的趋势来选择赛道，比如说大家都能看到，这两年有些细分品类是有产品扎堆的。当然完全基于喜好去做产品的团队也还是存在，更多会集中于文字、解谜和剧情向等等品类中。但这两种选择没有好坏之分，无论是从兴趣出发还是从商业思考出发，哪个方向上的团队都有精品问世，只要开发者结合自己的实际情况去选择就好。

独联体：从对市场的调研与判断，与进行独立开发的条件与基础等等方面，您觉得中国开发者们是否有一些亟待更新的认知？您会更愿意给同仁们提出什么样的建议？

Tsz：其实我觉得认知方面已经不存在太多信息差了，有一个现象蛮值得大家关注的，就是很多海外的单机游戏/独立游戏发行商，都开始注意到了中国市场的变化，以及中国研发力量的崛起，纷纷在中国设立了办事处，安排团队或专人驻扎。那么在这种情况下，越来越多的海外同行来到中国寻找合作机会，自然会把全球范围内的很多信息带过来，所以我们这个圈子的认知不会存在太大问题。

至于建议，我觉得谈不上建议，就是基于当前现实与大家做一些交流吧。例如Demo的完成度，我们很多本土开发者的重视程度还不够，或者说我们对于一个足够拿出来去进行商业合作洽谈的Demo应该做成什么样，还没有形成清晰的概念。当然这个领域内确实有一些产品还没做Demo就被发行商签下了，不过对于发行商来讲，每年要看的产品可能是数以百计的，并且在评估方面也会比较谨慎，那么大多数开发者并不是明星开发者，我们拿出的Demo在5-15分钟的时间段里是不是有足够亮眼的特点，包括配合文档是不是能形成清晰的表述，我觉得这个很重要。当然这并非是站在所谓“甲方”角度的要求，而是对比相关领域发展比较久的海外，包括我们在内，国内这个圈子相对还是要“年轻”，大家需要一起把一些东西沉淀下来，这也有益于我们未来与海外同行合作的推进。

另外还有一点我们感受比较深的是，有部分开发者对这个市场前景的预估会过分乐观，可能是因为过去两三年出现的爆款比较多，所以很多开发者觉得自己的产品也都能卖出大几十万套，但其实对比丰满的想象，现实要骨感得多。包括我们也看到咱们独立出海联合体对一些独立游戏圈子内资深从业者的采访，提到过不要过分乐观，因为几个爆款的出现并不能代表一个领域的真正崛起，一款产品的爆红也不能证明一个新赛道的诞生，大概是这样。

独联体：未来一段时间里，我们会以什么样的整体策略来完成产品矩阵的布局？或者说更加看好哪些品类赛道？

Tsz：相比于其他的发行商，我们看产品的范围可能会更偏全球一点，除了本土开发者也会非常关注海外的产品。像是2022年底刚刚拿到版号，很快要上线的新产品《原界之罪》，它是一款芬兰独立游戏开发团队做的“类银河恶魔城”类游戏，还获得过2018-19的谷歌最佳独立游戏奖；另外马上要上线的产品还有《兰若异谭》，这是一款聊斋题材的卡牌游戏；后面还有此前曝光过的模拟经营游戏《噗噗的冒险乐园》、中式恐怖游戏《无归》，以及一款还没有正式公布过的重点JRPG产品，后面我们会放出更多的信息给大家。（文：奇尔科夫上将）