崩坏星穹铁道问世，“黑暗”二度降临，米家军再次集结！

【崩坏：星穹铁道】（英文名：Honkai: Star Rail）4月23日开启预下载，首日登顶114国家/地区App Store iPhone端免费榜冠军，打破【PUBG Mobile】105个国家/地区的记录；在iPad端更是150个国家/地区登顶，预定米哈游【原神】之后第二个全球爆款。

图片来源：点点数据

其实早在2月10日我们就通过广大大-广告Intelligence-预约日历发现【崩坏：星穹铁道】开启了线上预约，终于等到了4月26日的今天，【崩坏：星穹铁道】的红色“发现预约”标注才变成了蓝色的“预约转上线”。

图源：广大大

为了能在第一时间给予【崩坏：星穹铁道】最公正的评价，我们办公室的小伙伴早早便下载好了游戏，对游戏进行了严（zheng）格（dang）测（mo）评（yu），过程十分激烈，结局鬼哭狼嚎。

什么叫C位的含金量啊

作为米哈游第一款承接【原神】热度的全球发行大作，仅从预下载表现来看，【崩坏：星穹铁道】受到的关注比前者更甚，正因如此，也让我们更加好奇其海外营销策略到底有何不同。

崩坏星穹铁道营销套路一：游戏未出，巡礼先行

品牌，是米哈游新游宣传的第一要素

在Apop界，有Hype为旗下新人组合Newjeans宣传预热豪掷160亿（网传）的壮举，而在游戏界能这样做的，除了早先的暴雪外，大概也只有现在的米哈游了吧。【崩坏：星穹铁道】游戏还未开服，就已经预定要在全球19个热门城市进行线下巡礼活动，包下多个列车宣传，强化“星穹列车”的IP印象。这种举动在二游界还是十分罕见的，足见米哈游对自己品牌的自信。

要知道星铁这个营销公告还是在预下载开启前两天公布的，事实也证明米哈游的这步棋并没有下错，玩家相信米哈游可以做出好游戏，米哈游也相信自己的新游戏可以让玩家买账，两者在【原神】打下的良好口碑下，完成了真正的互相信任，借知乎网友的话来说就是：“和淄博的烧烤经济类似，看似卖的是烧烤，实际上卖的是信任。”

图源：知乎

崩坏星穹铁道营销套路二：全球接生，一起倒数

仪式感，让所有人充满期待

虽然并不是第一次等预约游戏上线，但这次【崩坏：星穹铁道】的营销规模可以说是空前的浩大，将游戏的倒数预热也做到了全球的地步。

在【崩坏：星穹铁道】的官方推特等海外社媒中，官方一直都在和玩家进行着亲密互动，为了照顾到更多的粉丝，还特别注册了多语种账号，主要包含：英语、日语、韩语、葡萄牙语和西班牙语。

除了发布游戏相关资讯外，这些账号在临近公测的这些天，还会每日发布人物倒数海报，和玩家一起等待游戏的到来。在海内外的直播平台上，也有官方和玩家的共同陪伴，将仪式感拉满。

而对于一些对【崩坏：星穹铁道】不太熟悉的用户，官方则采取了买量投放的营销策略去吸引他们参与到这场倒数派对中。根据广大大-广告主分析-广告原帖功能，我们找到了【崩坏：星穹铁道】投放在TikTok上的一些热门素材，其中热度值较高的素材中就包含这类倒数素材。如下面这条素材，其展现估值已经达到了140万，收获点赞也已经超过8400个。

视频时长：14s 展现估值：140万

甚至在昨天晚上，米哈游直接包下整个日本涩谷的电子屏、美国的时代广场大竖屏和韩国弘大站的最贵广告位，为【崩坏：星穹铁道】开启发车仪式，突出一个“后原神时代”的财大气粗。

图源：网络

随着日期一天天接近，在官方的营销动作和倒数引导下，人们对【崩坏：星穹铁道】的期待和好奇已经溢满了胸膛，只等公测当日迅速上车，一探究竟。

网友自制表情包表现激动心情

崩坏星穹铁道营销套路三：好玩，是游戏最好的名片

在3月24日【崩坏：星穹铁道】的前瞻直播中，官方还公布了崩坏系列制作人David和打造出轨迹、伊苏系列的日本Falcom社长近藤季洋的“跨国对谈”，从开发规模、员工配置、游戏IP和游戏玩法等方面进行了探讨交流，引起了海内外玩家广泛热议，营销活动口碑极佳。在这场“双厨狂喜”的盛宴中，也有不少二游核心玩家成功被安利到垂直入坑。

在这次谈话中，双方也不止一次提到了指令式回合制RPG这个略显老旧的玩法在当下市场成功的可能性，最终得出的结论依然是品质为王——在【崩坏：星穹铁道】封测问卷的调查结果中，95%的玩家表示，只要游戏本身好玩、画面够好，玩家就有继续玩下去的动力。

由此可见，当我们进行产品立项时，市场调研和大数据分析是多么的重要。在接收了玩家的真实声音后，米哈游这次也坚持了自己在【原神】宣发时期的买量创意策略，将“好玩的游戏”直接呈现在玩家面前。以下是我们使用广大大-广告主分析功能筛选出的部分热门素材类型：

1、游戏品质展示：主要为人物展示、场景展示、游戏CG等，主打一个简单粗暴。当然在部分素材中，也会加入一些小巧思，通过更多方式展示角色魅力：随手拍、T台走秀等。

2、地域风格明显，创意本地化：根据不同投放地区，【崩坏：星穹铁道】也会细心制作不同的专属素材，例如在中国台湾地区就会投放虚拟主播试玩素材，而在韩国地区则选择了传播更为广泛的整活动画和真人穿越短剧素材。至于欧美和日本地区，则早早预定了网红大V，准备在公测时进行直播引流。

虚拟主播：

真人短剧：

整活动画：

而在买量思路上面，【崩坏：星穹铁道】则比较“按部就班”，相比其前辈【原神】较为保守。下面以其iOS端近90天投放数据为例，从广大大抓取到的数据来看，【崩坏：星穹铁道】在1月版号过审后的2月初曾投放少量素材，之后则是任由新闻自然发酵；在3月最后一次封测结束前，【崩坏：星穹铁道】开始增加素材投放量，并在4月16日~18日期间到达顶峰，为游戏开服预热。

崩坏星穹铁道营销套路四：米哈游，已经成为一种符号

综合前面所有的营销内容来看，【崩坏：星穹铁道】这次的出海之路比之前的【原神】更加品牌化，其针对各个国家地区传统文化的尊重也让玩家们对其品牌更加信任。作为米哈游品牌红利的第一次兑现，【崩坏：星穹铁道】的成功是可以预料到的，但若想要款款出款款爆，则需要更加严格的品质把控。

品牌营销不是易事，交出了【崩坏：星穹铁道】这样的高分答卷后，玩家只会对后面的【绝区零】更加期待，就让我们一起来见证，被称为“沪上暴雪”的米哈游未来会走到何种高度。

图源：LOFTER-Himalayas