他们做对了什么?买量难的今天有些出海厂商却可以实现降本增效
游戏客栈x爆款时代 游戏资讯 2023-05-22 14:09:37 · 热度999

作者:左一山

来源:游戏客栈x爆款时代

2022年国产自研游戏海外市场实现售收入173.46 亿美元,连续四年超百亿。

四年的时间可以做很多事情,也足够把一个市场从开荒做到得心应手,所以很多企业觉得游戏出海之路已经非常平坦,但实际上,挑战才刚刚开始。“买量难”这句话几年前还仅仅是国内游戏市场的困境,如今这抹忧云已经漂到了海外市场。

如今游戏出海的最大难题是什么?

用户量庞大,但是买量成本却越来越高。随着海外市场这块大蛋糕被挖掘,越来越多的产品涌入市场。摆在玩家面前的是琳琅满目的各类产品,所以有人说玩家的口味越来越刁钻,倒不如说是玩家的可选项越来越多,市场精品化的需求越来越明显。

我们从媒体的角度看,这其实是一件好事,因为市场竞争激烈,才能良币驱逐劣币,游戏品质才能得到保证。

但是对于厂商来说,市场竞争激烈代表着单用户成本不断攀升,如何降本增效就成为了大家关注的话题。加大买量力度?寻找更多品牌合作?深耕营销话题?还是针对产品不同周期进行精细化营销?这些都是可以尝试的方向,但是尝试背后的试错成本又该如何解决?

据悉,很多出海游戏厂商将目光集中到了月活用户超过10亿的TikTok上,这里不仅有流量,每天还会产生大量的原生短视频内容和社交需求。游戏厂商在TikTok将游戏的宣传节点与平台的创意内容相结合,尝试了很多营销新玩法,取得了很好的效果。

今天,我们就一起了解一下到底是什么吸引了他们。

他们做对了什么?买量难的今天有些出海厂商却可以实现降本增效

实战案例分享:以不同的解决方案应对不同需求

10亿月活的背后:

75%的人愿意在TikTok上寻找新游戏;

82%的TikTok用户每周会玩一次游戏;

与非TikTok玩家相比,TikTok玩家每周游戏时间多出36%、付费意愿多出66%。

不难看出,TikTok正聚集着全球多元丰富且高价值的玩家。

如此多的优质玩家聚集在这里,剩下的问题就是如何精准找到、打动目标用户,精细化营销。TikTok for Business 也为此提出“全周期解决方案”,针对产品的不同发行阶段,游戏厂商可以通过更多元、适配的营销组合,精准击打。

下面,就让我们通过几个成功案例,让大家更为直观地理解“全周期”、“多元化营销”的概念。

案例解析:一场挑战赛带来13万UGC

首先我们来看看游戏上线期应该怎么做?益智游戏《Dice Dreams》在泰国进行预热和大推时选择了 TikTok 品牌挑战赛,个性化的贴纸、简单有趣的互动操作,有效展示游戏特色,并帮助《Dice Dreams》收获了大量的UGC原生内容,带来3.66万新粉丝和自来水玩家。

除此之外,《Dice Dreams》还通过 TikTok Creator Marketplace 找到了大量与自己品牌调性相符的个性达人,成为原生种子用户,并借助信息流广告进一步触达更多潜在玩家,大幅增强了《Dice Dreams》的传播覆盖及影响力。

最终,本次品牌挑战赛共收到130,000条UGC内容,超过2.7亿的浏览量以及1.34亿的互动量,曝光量为预估的132%,以该游戏名字为话题(#DiceDreams)的浏览量超过3000万。

13万UGC内容,足以让游戏的内容生态完成量变走向质变的转化,游戏的自然影响力也持续了数月之久。这次投放除了大范围的品牌曝光之外还吸引了大量互联网上的自来水玩家进入游戏,成为了行业中口口相传的经典案例。

他们做对了什么?买量难的今天有些出海厂商却可以实现降本增效

案例解析:iOS14隐私新政下 如何更好地获取用户

另一个案例是来自韩国厂商111%研发的塔防游戏 《Random Dice: Defense》。在iOS 14新的隐私政策影响下,很多厂商在iOS上的投放策略也随之改变。对此,《Random Dice: Defense》选择了 App Profile Page Optimization(APPO)广告产品,这是TikTok for Business针对iOS推出的应用广告解决方案,可以有效缓解IOS SKAN转化回收延迟问题,寻找到更多有下载意愿的玩家,提高转化效果、降低安装成本。

据介绍,《Random Dice: Defense》在这次平推期单次用户安装成本下降了34%。投放过后,官方对TikTok for Business的解决方案大加赞赏,他们表示:由于iOS14 ATT的实施,游戏无法像以前那样继续 iOS端的推广,游戏的推广受到巨大影响。然而,在TikTok for Business的帮助下,他们很快适应了SKAN的规定,克服了在运行iOS14投放中的困难,并完成了大部分KPI。

上述案例呈现了一些直观的结果,那么全周期经营到底是如何运作的?它的底层逻辑和传统买量有什么区别?这两个疑问,就是我们接下来要聊的话题。

全周期经营四大阶段步步拆解

为了更加透彻地理解全周期经营,我们在与TikTok for Business合作过的厂商朋友沟通交流之后,得出了以下答案。

首先,TikTok for Business的“全周期解决方案”是将一款游戏的生命周期拆解分为预注册、大推、平推、节点营销四大阶段。每个周期阶段都有不同的策略,针对不同的人群,使用不同的产品组合进行投放。

他们做对了什么?买量难的今天有些出海厂商却可以实现降本增效

(图:《2023 SLG游戏出海营销增长白皮书》)

在预注册阶段,厂商主要想扩大影响力提前吸量,此时可以选择落地页让玩家进行预约注册,同时还可以发挥TikTok 企业号的作用沉淀品牌资产,便于后期营销的精准触达。企业号可以聚集更多垂直的粉丝,他们可以产生更高的转化率和付费率。据悉,相较于一般用户,TikTok 企业号粉丝的转换价值是一般用户的2.5倍,他们更易产生购买、下载、订阅等行为,是真正的前期黄金种子用户。

大推阶段,是游戏最为重要的一个发行节点,品牌声量、垂直买量、冲榜需求都非常的集中。如果在这个阶段没有做好,对游戏的全生命周期都会产生巨大的影响,而很多企业在这个阶段都将目标聚焦到留存数据上,但其实激活和付费在这一阶段更为重要,这两项核心数据上去之后才可以撑大玩家池,留存自然会随之增长。

平推期,是游戏厂商最容易忽略的一个阶段,在预注册和大推之后,市场热度渐渐退去,但依然存在一批被前期推广覆盖却没有转化的玩家,他们出于各种原因犹豫不决,没有下载游戏。此时,游戏厂商可以通过TikTok for Business 提供的不同解决方案,覆盖安卓端和iOS端老用户的同时,进一步探索人群破圈,寻找极具价值的潜在用户。如果在平推期无所作为,则会极大程度影响之后的节点推广,导致破圈难度提升、下载成本升高。

节点营销阶段,企业更多思考的是如何利用版本更新、周年庆、节假日节点等刺激玩家活跃度,实现再度破圈。比如某头部FPS在海外地区的一次节点营销中选择与TikTok拉美地区的达人合作,同时通过Branded Mission征集优质原创视频,并借助品牌贴纸增强玩家互动与体验。在TopView大曝光的加持下,该游戏在当月实现了获客环比增长翻倍的效果。因此,节点营销可能会是一个收获惊喜的阶段。

TikTok for Business的全周期经营,以品效结合的多元营销组合,精细化运营游戏生命周期的每个阶段,不断覆盖目标人群,这和传统营销的单一买量在底层逻辑上有着本质的区别,也是其可以助力厂商降本增效的核心原因。

洞察市场分享经验让游戏出海少走弯路、少走错路

不得不说,互联网发展这么多年,有些平台有流量但是缺内容,有些平台注重内容却忽略了用户多元的重要性,始终无法形成一个良好循环。而TikTok将流量与内容进行了很好的结合,形成了一个注重用户,有内容、有社交的积极生态,这也是TikTok for Business 全周期解决方案得以行之有效的基础。

同时TikTok for Business也在积极参与行业共建,他们发布的《2021全球移动游戏玩家白皮书》、《2023 SLG游戏出海营销增长白皮书》都是极具参考价值的行业刊物,让更多的企业可以学习到出海的实战经验,少走弯路少走错路(具体可阅读原文了解)

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最后,让我们再回到最初的话题,买量难吗?其实我觉得难不难不重要,因为我们总会找到克服困难的方法,只有克服了当下的困难,整个行业才会进步。从一些案例可以看出全周期经营策略是行之有效的,在内卷的当下,全周期可以为游戏出海带来新的方向和路径,帮助从业者不断前行。

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