整理 | Jinx

来源 | 游戏魔客

3月21日-23日，在上百家企业参与的第七届Morketing Summit灵眸大赏上，近百位行业大咖围绕「穿透PENETRATE」这一主题，分享了营销行业发展新趋势，以此洞察潜藏新机遇。其中，中手游发行制作人曹挺分享了《IP游戏内容化发行》的主题演讲。

在《镇魂街：天生为王》（以下简称：《镇魂街》）项目启动前我们做了很多的用户调研工作，据调研结果显示，游戏的核心用户群呈现出来三个比较明显的特点：

1. 对IP忠实有情怀有热爱，但较年轻、不一定都对重度游戏感兴趣，付费能力中等偏低，且较为挑剔。

2. IP比较热血，相较于以前比较多的卡牌类改编游戏，玩家更多期望需要动作品类。

3. 相较于目前年轻用户经常体验的二次元类游戏，大部分偏日系，用户可能想体验新游戏、新题材、新画风。

基于以上的调研结果，我们总结出了产品上内容模块方面需要做到三个重要的方向：

第一，多样化还原IP内容；

第二，要在战斗设计以及表现形式上创新，所以游戏最终确定了“将灵共战”的核心玩法；

第三，在美术风格方面，要区别于日系并结合IP和玩家诉求，所以最终确定了新国潮的美术风格。

我们的预约期就是希望吸引核心用户群，让这部分玩家了解《镇魂街》，喜爱《镇魂街》。

以下为演讲实录：

01、IP&画风&玩法组成《镇魂街》“内容化”发行的核心

大家好，我是中手游的发行制作人曹挺。今天我以《镇魂街》项目为例，分享一下IP游戏内容化发行的经验。

中手游是全球化IP游戏运营商，我们以IP游戏为核心，发展出研发加全球发行、国风元宇宙平台、自有IP运营三大业务板块。

首先给大家介绍一下《镇魂街》这个项目。这款产品改编自“镇魂街”IP，是轻国潮3D ARPG手游。2022年12月22日国内上线，上线首日获得Appstore推荐，并获得了Appstore第四名的好成绩。该项目将《镇魂街》IP、优秀的画风、独特的ARPG玩法作为“内容化”发行的核心。游戏在上线前就获得了很多玩家关注，在B站、TapTap和抖音等平台，玩家对游戏的期待度和评价都比较高。

接下来，我将从预约期、测试期和公测期三个阶段，分别来探讨IP游戏不同时期的“内容化”发行策略。

02‍、预约期，吸引核心用户群

预约期，游戏更希望吸引IP核心用户群，让这部分玩家了解、喜爱《镇魂街》手游。那么，怎样才能吸引核心用户？

首先，在玩家心目中建立认知。为了能快速建立核心用户群以及建立玩家用户对我们的认知，我们在B站、TapTap等主流平台搭建了官方社区。

其次，强化认知玩家的认知。我们通过参与萤火虫漫展等线下场所，进行“寄灵人邀请帖”等推广活动，还原IP和游戏内场景提升代入感，在核心用户圈层进一步曝光强化IP、画风、共情点的认知。

最后，在社区产出多样层次的内容+游戏开发进度曝光。这有利于强化用户粘性和沉淀用户对《镇魂街》游戏文化的了解。

03、测试期：完成IP内容和口碑的转化

进入测试期，主要目标是完成IP内容。在生产了较多内容之后，方能完成IP到口碑的转化。我们在早期游戏测试中观察到目标用户偏好IP剧情的沉浸感和战斗的爽快感。所以，我们将游戏内容变成视频PV、宣传图片、版本爆料物料，以吸引IP核心用户的关注。

美术风格方面，《镇魂街》在剧情方面是契合动画的，但是在美术风格上做了非常多的调整。在测试期我们非常忐忑，担心玩家会不会接受，但从结果来看玩家非常热衷于 “新国潮”美术风格。

IP的还原性方面，我们在游戏里引入互动漫画的形式表现剧情，并且邀请了动漫的原班人马为游戏进行配音，提升玩家对IP游戏的共情感。

其实，“镇魂街”IP的核心设定就是每一个镇魂将都有自己的守护灵。我们为了还原设定、创新战斗模式，结合测试数据和玩家的反馈，最终敲定“将灵共战”的玩法，这是有别于市面上大部分IP游戏的一大亮点。

04、公测期：提升群体认知，扩大用户圈层

在公测期，游戏需要进一步提升群体认知，扩大用户圈层，使受众群体从IP核心玩家扩展至对泛用户。所以，我们在TapTap创作者中心、哔哩哔哩创作中心、抖音发行人等主流任务发布平台发布任务。通过发布高质量内容任务和高悬赏金，辅助KOL阵地内容分发工作，提升内容数量和品质，从而提高产品曝光率，撬动常规投放无法触达的用户池。

我们协同TapTap达人、B站达人、抖音达人、抖音主播、斗鱼主播搭建KOL矩阵，通过 KOL + 主播 造势，带动用户参与内容创作和传播，配合品牌广告、信息流广告等，最大程度唤醒平台内的潜在受众群体。

同时，我们和众多画师达成深度合作，进一步加强宣传格调，提升“内容”品质高度。最终，依靠用户和画师的参与，配合贴片广告、信息流广告，达到了首日爆量的效果。

整体来看《镇魂街》公测期间，在三大直播平台上数据都非常不错。比如在抖音上，我们首发期接入40家机构，上线首日开播人数超过1000人，成为“带玩榜”第一，排名前6名的主播有3个在播《镇魂街》。

05、总结

根据《镇魂街》的发行经验来看，IP游戏发行，需要根据不同平台的个性进行契合度推广，能够充分激发玩家的创作热情，最终以成熟的内容生态跑通产品的发行和长线运营。

《镇魂街》是我们构建内容化发行第一个成功的探索，接下来我们在产品和营销发行两端进一步迭代，内容化发行会成为中手游未来在发行领域巨大的竞争力。