文章来源：广大大出海笔记

3月30日，心动网络官方发布2022年全年财报，34.3亿人民币的全球收入，同比增长26.9%的巨大涨幅，无不昭示着心动终于迎来了盈亏平衡的曙光。

除了财报数据惊人，心动网络同样在国内好好秀了一把自研游戏的肌肉。5月10日【火炬之光：无限】国内上线并空降AppStore免费榜榜首。

事实上，游戏行业对于【火炬之光】首日登顶的好成绩并不意外。早在半年前，心动网络就已经带给玩家们一次震撼。（心动网络于2022年10月在美国、中国台湾、韩国等市场率先发行了【火炬之光】海外版【Torchlight: Infinite】，并成功位列2023年1月出海游戏投放榜单TOP20位置。）

2022年海外发行5款手游，心动急了？

受疫情、版号、裁员、严峻形势影响，心动2022年先后在海外发行5款游戏，动作可谓是前所未有的频繁，但从收入来看，心动2022年海外游戏收入同比下降10%。

根据广大大数据研究院的观察，心动2022年海外发行游戏如下：

2022年2月17日，主打PVP对战的平台战斗手游【Flash Party（派对之星）】于海外首发，并在日本市场取得了连续3天的日本AppStore霸榜之旅。

2022年5月26日，兼具FPS爽快射击与MOBA对战的射击手游【T3 Arena（火力苏打）】上线，广大大数据显示：【T3 Arena】上线当天在TapTap海外版(安卓端) 下载量达到75万，在17个国家或地区的iOS免费榜位居第一，在近100个国家或地区的iOS免费榜位居前十；上线后至月末的 6 天时间在iOS端实现 80 万下载量及40万美元收入。

2022年10月8日，硬派肉鸽格斗手游【Unhappy Raccoon（浣熊不高兴）】全球首发。 这是所有产品中，对外表现最“众人”的游戏。

2022年10月11日，头顶《火炬之光》IP光环，手握【暗黑破坏神：不朽】同款暗黑like秘籍的【Torchlight:Infinite（火炬之光：无限）】上线，广大大-App Intelligence数据显示：【Torchlight:Infinite】上线首日登顶中国港澳台、韩国、新加坡等7个地区AppStore免费榜榜首。

2022年11月16日，心动最大现金“牛”游戏之一、射击大逃杀手游【Sausage Man（香肠派对）】终于与“兄弟们”一样，走上了出海之路，在新加坡、马来西亚均做出了不错的流水成绩。

从心动2022年的5次出海也不难看出，在自研游戏储备丰富、研发费用居高不下、买量价格日益走高、版号数量腰斩、降本增效盛行等问题横在发展之路时，心动毫不犹豫地选择了先海外后国内的“出口转内销”策略。

作为一个久负盛名的自研游戏公司，同时也是少见的平台出海方，心动出海时营销、本土化、产品矩阵建立思路都值得去学习、研究。

广大大数据研究院将从买量、本地化营销、平台出海三个方向，探讨心动目前的出海成绩与未来预期。

心动出海买量公式：KOL+UGC+击杀瞬间

在全员自媒体的网络Z世代，邀请YouTuber、游戏大v、Vtuber等KOL冲上线流量早已成为新游戏上线发行标配，心动也不例外，根据欧美、东南亚等发行地区差异，分别邀请了不同咖位不同赛道的博主来为自家游戏摇旗呐喊。

如【T3 Arena】先后邀请了欧美百万订阅的游戏博主Zendex、Wynnsanity、Powerbang为游戏制作宣传视频，【Sausage Man】则与东南亚游戏博主Jess No Limit展开合作。

除了在传统长视频平台进行露出，心动网络自然也没有落下TikTok这类社交流量网站，TapTap标签累计观看次数也已超过5亿。

而在买量视频制作上，心动网络并没有一个如“真人剧情、副玩法、失败转化”等固定玩法，相较而言，心动买量视频独有一种古朴和传统，多为人物/角色特写+技能释放+大数字伤害，而射击游戏则更多展现从瞄准到开枪、中枪的游玩瞬间。

根据广大大-广告主分析功能统计数据可知，心动网络对于游戏买量的策略一直是十分谨慎，游戏累计投放素材数量基本没有过万，也极少在游戏上线前进行大手笔预约买量来为游戏造势，而是会根据游戏上线后的具体表现与玩家反馈进行针对性地宣传尝试。根据心动财报数据显示，5款出海游戏带来了480万人民币的游戏营销开支。

心动精通海外社媒：高响应社区增强粘性

相对于中规中矩的买量宣传，心动的社区运营才是他们吸引、消化、留存玩家的重要法宝。

以【T3 Arena】为例，游戏官方在Facebook(1.2万名小组成员)、Twitter（11.9万粉丝）、YouTube（43.5万订阅者）、Discord(15.2万成员)、TikTok等海外社媒平台都活跃异常。

常规的转发、回复、抽奖、投票等社媒活动一样没落，【T3 Arena】也十分擅长运用语言、Emoji拉近玩家与官方之间的距离感。

除了社媒活跃以外，【T3 Arena】还经常拉上游戏制作人、知名游戏主播一起直播开黑，官方平易近人的风格不仅拉近了玩家与游戏的距离感，各色鼓励直播、UGC创作的同人活动也拉近了玩家与玩家的距离。

除了单个游戏的运营到位，TapTap国际版的社区活跃度也是海外首屈一指。每一个玩家对于游戏的正面反馈负面声音，都能以最快的速度传达到开发者的耳朵里，玩家也能快速得到来自官方的反馈。

心动平台出海：TapTap国际版MAU首降

相对于成绩不温不火、仍然未来可期的自研游戏板块，心动的平台发行之路随着TapTap平台用户不断增长，越走越顺。

在海外发行上，TapTap国际版不仅与腾讯、网易、字节跳动等国内头部游戏公司联系密切，也是顺利接轨国际，与Supercell、亚马逊等海外企业多次合作。

在自研游戏上，【Flash party】与【T3 Arena】的横空出世让欧美、东南亚核心游戏玩家了解到了心动的TapTap Global游戏平台，【PUBG Mobile】【Garena Free Fire】等热门吃鸡射击游戏也为TapTap贡献了最多的在线人数、下载次数、评论条数。由此，TapTap国际版也顺势完成了MAU的几连跳。

虽然前景一片风光，显而易见的是作为TapTap主营业务的自研、独占游戏很难撑起平台所需的巨额用户增长，即：新游吸引用户→用户关注平台→平台推荐新游的良性循环难以实现。而其他高MAU游戏则不具有独特优势，不同于国内渠道多、杂、乱，海外AppStore、GooglePlay商店已经能满足绝大多数玩家的需求。

MAU、游戏收入双降，心动出海陷入瓶颈？

作为【香肠派对】【火炬之光】的忠实玩家，笔者个人看完心动网络2022年财报总体数据，总会有一种意料之外情理之中的无力感。

自研游戏与发行平台双核驱动，海外首发国内调优的发行思路也堪称当下游戏厂商最优解。自研游戏美术风格是够年轻够流行的漫画风格，玩法也是时下当红的轻竞技思路，但始终少了那么一点味儿，少了一点成为大爆款的独特feel。

笔者认为，心动坚持自研不动摇的背后，肯定是有着制作精品游戏、扶持独立游戏的坚持。但心动自研游戏似乎也陷入了大厂怪区：好看但不好玩、上线但很难付费。

游戏性与商业化的矛盾似乎成为心动爆款游戏的最大障碍，TapTap平台发展越快，心动自研的短板也将愈发明显。值得庆幸的是，心动仍有许多时间对还未上线、准备上线的自研游戏们进行更多的调整和尝试。

【T3 Arena】能否成为下一个【香肠派对】，也许将对心动自研游戏项目造成翻天覆地般的影响。