6waves张伟:被Stillfront收购后,老牌出海发行商的老将新篇
独立出海联合体 海外市场 2023-06-15 14:45:17 · 热度999

来源:独立出海联合体

谈及游戏出海日本市场,其实6waves是一个不得不经常提起的名字,作为深耕日本市场多年的发行商,包括其早期的《三国天武》,到如今上线数年依旧能够担当营收主力的《獅子の如く~戦国覇王戦記~》《天地の如く~激乱の三国志~》等产品在内,这家公司以长线思维在日本市场保持着稳定的表现。

然而,在游戏出海调整之年的2022年,6waves也面临着前所未有的变局。一方面,全球经济下行以及居家红利的消退,让包括日本市场在内的全球游戏市场增长乏力,使得其旗下运营多年的老产品需要解决降本提效问题,以在大盘萎缩下保持稳定营收;另一方面,在自研自发趋势加深的背景下,发行商出身的6waves同样需要在自研上加大投入,找到更具竞争力的新品,承接其在SLG赛道上积累许久的忠实用户。此外,在2022年初被Stillfront收购之后,其集团的内部合作推进以及寻找中国本土更多并购标的的新动向也为人所关注。

那么,在全球手游市场整体下滑的背景下,6waves会拿出哪些措施来保障自己的稳定表现?通过集团内部合作以及自研业务的布局,他们又将拿出什么样的新品来应对未来更加激烈的竞争?被收购的新局面下,为Stillfront关注更多并购标的的工作又将聚焦于哪些方向?带着这些问题,独立出海联合体再一次展开与6waves公司VP张伟的对话,来寻找其中的答案。

以下为采访实录。

携手Stillfront之后,6waves工作重心的变与不变

独联体:今年6waves的最大事件应该就是被Stillfront Group收购了,那么在收购完成之后的这近一年时间里,6waves是否有一些调整或者新的计划?

张伟:其实发行业务这一块没有太多调整,一切还是按部就班进行,Stillfront对6wases的这次收购,是他们第一次收购中国公司,他们比较看重的就是6waves的稳定以及能力。总的来说几个方面,一是6waves是有稳定营收和利润的;二是6waves在中国市场的开发者触达,毕竟这些年来中国研发已经在全球范围内证明了实力,也受到了越来越多的关注;再者就是6waves多年耕耘日本市场积累的经验和认知,能够帮助他们打开日本市场。

Stillfront它旗下现在有22个工作室,我们是目前为止的最后一家。一直以来他们只收购有盈利的公司,通过这种模式去让工作室去给母公司持续提供利润以及收入,所以从游戏业务这个角度来讲6waves还是相对自由的。

独联体:这样看其实Stillfront和6waves理念还是非常像的,就是非常务实。

张伟:对,可以这么讲,它一切目标还是为了价值,这应该是上市公司的一个特质。当然这个公司的主要业务还是做游戏,包括社交游戏等等,大部分都是移动游戏。当然现在6waves被收购之后,除了原有的代理发行业务之外,还会承担一些并购的职能。这次并购完成到目前为止,我也一直在协助M&A部门来梳理他们比较看好的公司,有些比较有潜力的公司产生了海外营收,如果其中有一些有并购或者相关意向的团队,我们也会比较关注。

独联体:是不是在这个过程中仍旧会更关注SLG这个品类?

张伟:这件事里面对品类不会有那么多设限,核心关注点首先是这个公司是否盈利,然后在盈利的前提下,我们再看看是不是通过并购等等行为来把其利润或者说收入放大,基于这个思路将其发展成利于集团的能力或者说加持。我们现在做的并购基本都是全资收购,在给予被收购团队一定自由度的基础上,基于整个集团的一些优势和资源,把被收购团队的产品乃至是整个公司做大。

独联体:聊完并购我们再聊聊代理发行吧,今年我们看到朝夕光年拿了炉石之父做的《Marvel Snap》去发全球,那么作为一家发行商,6waves会怎么看这样的合作?

张伟:这是一个很大的IP,同时也是一个非常优质的产品,包括它的研发团队阵容也是非常豪华的,那么从一个外部的角度来看,这个产品本身是没有问题的。但如果站在6waves的角度来讲,可能我们和海外开发者的距离还是比较远,而且6waves也确实很长时间没有做过来自海外研发的产品了,虽然这方面我们还是保持着对海外研发的一定接触,不过我个人已经不再负责这方面的工作了。

当然,海外的研发团队有其特点和优势,也有非常多好的产品,所以这件事其实还是要基于不同的产品去看,也要结合自己团队的具体情况去做综合评估。

独联体:那么回到6waves自己,我们关注到今年6waves上架了一些新产品,但是应该都还没有进入正式推广的状态。

张伟:是的,因为大多数新品其实还在不断测试和调优,各自也有不同的具体情况。比如《百戦錬磨~強者の戦国~》这款产品,其实测下来数据表现是非常不错的,但还是有一些需要去解决的问题,无论是对比同类产品的体验区隔也好,或者是玩法创新方面的优化也好都还需要一些打磨然这款日本战国游戏在当地市场有一定的题材优势,但这方面玩家们自己也会在玩法、表现力等等方面去比较,包括和我们自己的产品《獅子の如く~戦国覇王戦記~》也会去做比较。

独联体:对,这其实也是我们想问的,因为本身6waves旗下已经有一款成功的日本战国题材产品了,那么现在做一款同题材产品,是不是自己去卷自己了?

张伟:看起来是这样,但其实不是,因为我们有各方面的考虑。首先日本战国题材本来就是一个小众品类,那么进入到这个赛道的公司也不是很多,而且可能过去几年来看,这个题材下一直比较出彩的产品就是我们自己的《獅子の如く~戦国覇王戦記~》,但我们评估下来认为这个赛道应该还有一些空间,所以会在立项时候做这样的设定。另一方面我们也考虑到老产品面临的衰退期,这个时候你的用户释放出来,要有一款更新更好玩的战国题材游戏来把他们重新留住,从而避免流失。

但就像你刚才说的,产品还没有开始正式去大推,原因是虽然数据表现不错,但是我们评估下来,可能还需要更多更好的内容才是正式去做的时机,我们认为那个时候这款新产品是可以承接住老产品的。对比来看,《獅子の如く~戦国覇王戦記~》是在2019年上线的,那个时候还没有苹果的隐私新政,而现在要去推广的话,新产品面临的推广难度会更大,而且几年过去了,竞品也变强了,所以我们会保持比较谨慎的节奏去慢慢把这个产品做起来,追求细水长流。

独联体:说到战国题材,其实《新信长之野望》就是直接竞品,您会怎么看这款产品?

张伟:这是一款不错的产品, BB Game发行的决心下得也很大,同时我们也看到这款产品上线后各方面推广资源砸得都非常猛,包括本身“信长之野望”的IP效应也非常不错,而且从结果来看,确实产品成功了。

你谈到的这个竞品问题,从我们的角度来看,《新信长之野望》的成功目前对于6waves的产品没有太大影响,我们的产品流水还是非常稳健的。其实这个话题,咱们每年白皮书都会聊到,还是像我之前讲的一样,市场就这么大,大家进来竞争各凭本事,也没有什么太错综复杂的东西。

独联体:现在不断有新产品涌现,可能要维持老产品表现还是要做很多,因为今年整个海外市场也不像过去那么好,包括日本市场的汇率问题等等。

张伟:是的,但汇率是没有办法的事情,只能尽量去维持整体收益,减少损失。不过从整体上看,我们可能会用一些别的方式,比如说准备拓展欧美市场,做更多的产品组合策略等等,当然这都是短期内很难立竿见影的,需要一些时间。短期来看,公司的收入还是靠在日本市场的几款产品,我们能做的就是精细化运营等等来提升利润。

独联体:说到汇率,苹果今年调整了App Store的价格档位,这方面6waves是怎么去应对的?

张伟:苹果调价之后用户们的反应很激烈,我们的应对策略是在价格提升的背景下,把相应能给到玩家的道具也提升了,也就是“加量又加价”,这样可以打消用户的一部分顾虑,也是对品牌口碑的一种维护。因为SLG用户本身也非常在意游戏的运营,我们的做法也比较人性化,不想在这件事上太纠结,包括在更新之后也给用户们发放了一些补偿,而且我们游戏中的用户都是忠诚度非常高的老用户,我们非常重视他们的感受。

独联体:价格档位调整策略,可能不同类型、体量的产品会有所不同,像是《赛马娘》这样的游戏,其实它的高中低档是有加价也有降价还有保持不变的。您会怎么看不同的调整策略?

张伟:就像你说的,不同品类的产品的确是不一样的,因为卡牌游戏的运营模式跟SLG一定不同。其实这就是发行商的不同策略,有些档位你不调价的话,用户们自己都会算,他可能就不会买,而我们是想规避这种区别对待,所以才会按照涨价幅度来提升可获得虚拟物品的量,且保证每一档的提升都是一致的,做到相对的更加公平。当然可能会有一些概率或者其他东西的调整,我们也会尽量避免,而且日本市场的这方面都是非常透明的,也有详细的法律法规可依照,没必要做一些小操作。总之不同公司有不同公司的思考和策略,我们能做的就是尽量保持平衡。

市场遇冷,当下与未来的思考

独联体:刚才咱们谈到提升利润的问题,结合今年全球手游市场整体的收入下降来看,日本市场的这种情况严重吗?

张伟:挺严重的,活跃也在下降,包括玩家的游戏打开次数,游戏时长等等都在下降,这也是最终导致付费下降的重要因素。很多游戏中用户的付费意愿、付费率、活动收益以及整体收入都在下降。但也未必把它看作是“下降”,因为从疫情第一年开始,日本市场的整体收入是上涨了20%的,现在大家都逐步放开了,这种红利慢慢消退,肯定是会影响到收入,所以说这种所谓“下降”其实只是红利消退后用户消费回归理性的一种表现。

现在全球经济状况其实都不是很好,玩家口袋里的钱可能也不多,游戏毕竟只是一个娱乐行业,并非刚需,用户们可能会把钱更优先地花到衣食住行方面。从另一个方面来说,各地区逐步放开后,用户们宅家玩游戏的时间也变少了,多种原因综合作用之下产生了这种现象。但就像汇率问题一样,这是没办法的事情。

独联体:那么这种下降对细分赛道的影响如何,比如6waves一直在做的SLG,因为它的用户往往年龄偏大,可能压力也更大,所以是不是相应的SLG受到的影响更大?

张伟:其实年龄大的用户普遍可支配的资金要多一些,所以在游戏中充值十几万日元可能还好,影响没有想象得那么大。SLG的用户主要是男性,中年男性付费能力仍旧是比较可观的,只是在付费行为上更加谨慎了。相比之下,过去日本用户要比美国用户不理性多了,但现在开始逐步回归理性。用户的钱变得难赚了是事实,需要更多更用心的游戏内容,以及相应的运营活动和手段去刺激。另外一个方面,SLG本来就是一个长线品类,它里面的用户很多都是陪伴游戏成长几年的老用户,他们还是仍旧愿意去付费支持。

独联体:您提到这个花更多心思,主要体现在哪些方面?

张伟:主要还是运营方面,我们要去提供更多的内容,并且持续更新玩法,包括定期举行的游戏内活动。比如说日本是月底发工资,所以我们固定会在月初做一个常规大活动,这个是不变的。另外就是一些其他的节日活动,包括圣诞、元旦这个节点,这是每年收益最高的时候。我们做活动还是非常谨慎的,不想提前透支用户付费,所以这种大型活动每个月只做一次,不会因为某个月营收不够好就去多拉一次,因为你如果拉太多的话,用户也会比较疲,让后面变得越来越难。

独联体:现在看起来,日本当地玩家的版本消耗速度是变快了还是变慢了?

张伟:对于老产品来说,用户玩的时间可能没有那么长,SLG后期其实感觉不太出来。刚才也谈到,我们的新产品测试的感觉是玩家明显觉得内容不够,因为SLG的用户都是“专业玩家”,对于一些套路都很熟悉了,所以会觉得前期内容和玩法不够,所以这个其实很难讲。

独联体:那么对于SLG来说,您觉得在这样一个形势之下,有没有可能以后没有中游生态了,只剩下大R和免费用户的两极分化?

张伟:应该不会,SLG还有一些可能,但是像卡牌、RPG等等这些品类不会,因为这些品类大部分还是中R去撑起来的,而且游戏里的交互没有那么深,更加偏单机一些。而SLG是高频且深度的社交,可能会有这种寡头现象,因为中R有可能大部分被打跑,而免费玩家其实无所谓,反正就是佛系玩,所以要说可能,SLG会有可能,但是也不太确定。

独联体:还有一个问题,过去咱们可能也聊过一些,就是现在纯发行所面临的困境,因为自研自发越来越多了。

张伟:是的,纯发行已经不像以前那么好做了,过去CP做一款产品掉到你头上,你签下来去发行挣钱的好日子已经没有了,但凡有点实力的团队,产品还没做出来可能就被预订了。产品出来之后,在没有测试数据的情况下你是不太敢签的,虽然可以去评测,但是评测这件事其实非常主观,真正有说服力的还是测试数据。但这里面又存在一个悖论,如果测试数据非常好,那签这个产品的价格就还会继续上涨,来竞争的对手也会更多,最终就是一个两难的境地。

题材包装+玩法升级,有关“融合”的可行性探讨

独联体:去年咱们总结了一个“成熟原型+题材包装”,今年看下来您觉得可以包装的还有哪些?比如像狼群生活题材的《Wolf Game》您觉得如何?

张伟:其实《Wolf Game》的逻辑就是咱们去年总结的“成熟原型+题材包装”,大家的做法都是差不多的,因为这样性价比最高。现在看下来,中世纪题材已经不太好做了,三国题材在日本也卷得非常厉害,日本战国题材产品去主攻日本市场相对来说还不错,但是它本身受众面太窄了,只有日本和中国港澳台可以做一做,除了我们这种深耕日本市场的公司,可能不太会有团队去立这样的项目,而且没有日本本地团队的公司,也很难去深入地做类似项目。

而无论是今年的“狼”题材也好,还是去年的“蚂蚁”也好,SLG的主要战场还是在欧美,日本市场更像是带着做的性质,因为日本SLG市场也还不错。但是大家都知道的好几款头部出海SLG,你说末世题材也好,其他的也罢,相当一部分产品都是基于欧美的成功,再去尝试日本市场的。

题材突破的话,其实效果最好的一定还是IP,但就SLG这个品类来讲,其实适合的IP并不多,光荣的IP肯定是非常好的,但现在三国题材已经做滥了。而如果要通过IP之外的点子做题材突破的话,猫狗、吸血鬼、狼人等等这些效果到底怎么样呢?其实你还是要通过用户测试去做,拍脑门肯定是不行的。

总结来说,一切手段都是为了降低CPI成本从而提升ROI。我们以前总结的“成熟原型+题材包装”现在也需要改一改了,一方面是题材包装是必须的;另一方面,成熟的原型也需要迭代,玩法也需要调整,纯原型去换皮可能也不太容易成功。

比如说《Top War》的合成,《Puzzles&Survival》的消除,包括《X-Hero》的小游戏代入等等,通过各种各样的手段,把泛用户转化成SLG用户,从本质上去解决了用户获取单价的问题,包括RPG、卡牌去结合塔防射击等等,短期来看这种做法会影响一些留存率,但长远来看用户获取的性价比是比较高的,现在有经验的研发也都在做类似的事,所以我觉得这个事情是可为的,但它相应地会比较考验研发能力,因为不再是单纯的换皮,而是要做更多挑战和优化。

独联体:其实说到这个咱们又可以开一个脑洞,能不能用二次元题材去结合SLG?

张伟:这件事其实我们也考虑过,包括你也可以看看市面上出来的几款二次元SLG,无一例外都失败了,我认为根本原因在于用户属性。你说的这个东西可能有点“深宅”的意思,刚才咱们也聊了,SLG的核心用户是30-40岁的年龄比较大的群体,这些人可能完全就不宅;另一方面,二次元用户可能你会通过这个题材获取不少,但是年轻用户付费能力要弱一些,在SLG里没有付费能力是很难玩下去的。

大家看到二次元的卡牌或者RPG成功,是因为用户体量大,而并非单用户付费能力强,SLG产品可能30000-50000的DAU,能和其他品类的100000左右DAU去比付费,因为不同品类的用户付费能力差了好几倍。

我觉得可能二次元和SLG这两种属性就存在着一些相悖的东西,比如二次元用户可能要的是角色收集、看板娘等等这些,但你如果融合这些要素到SLG之中,无论你前期怎么引导,后期你游戏中其实是没有这些的,因为你产品本身内核还是SLG。当然前期数据可能看起来还可以,比如一般SLG的七日留存能有15%,月留存在7%-9%,有一个正常的衰减,但如果像你提到的这样开脑洞去做的话,你七日留存没有问题,但30日留存直接掉到2%-4%,一下就崩了。这个某种意义上也是融合所带来的的问题,很多做融合的业内朋友都跟我聊过这个事,所以真的非常不建议做这种本身用户定位非常不明确的项目。

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