夏季来临，伴随着一众节点的到来，国内游戏市场的夏季抢量大战便要开始。众所周知，由于用户空闲时间增加而带来线上红利的夏季档，历来都是游戏行业最为关注的，夏季来临后，包括端午节假期等等接踵而至，国内游戏市场围绕其所进行的抢量工作也已经悄悄展开。

据不完全统计，2023年必将拥有一个大作扎堆的夏季档，包括米哈游的《崩坏：星穹铁道》、吉比特的《住宅梦物语》和《这个地下城有点怪》，深蓝互动的《重返未来：1999》，三七互娱的《霸业》，朝夕光年的《神仙道3》，青瓷和中手游的《新仙剑奇侠传之挥剑问情》，腾讯的《白夜极光》，紫龙的《第七史诗》，网易的《巅峰急速》《逆水寒手游》等等，再加上用户圈层更广的小游戏领域，轻中重度各有不同，玩法品类多种多样，无论是即将上线的还是近期已上线的产品，买量上都丝毫不手软——据数字营销服务商DataEye结合业内专家给出的研判显示，常态化的版号发放让行业整体走势重新向好，加之2023年上线的新品多为精品长线大作，买量周期集中，可能造成夏季档买量大盘将上涨20%左右，相比于去年更高。

加之国内游戏市场多年以来持续白热化的竞争态势，可以预见的是，2023年夏季的抢量工作必然是一个难度更高的课题。

在经历了2022年的下滑之后，2023年的中国本土游戏市场正在回暖。据伽马数据发布的《2023年1-3月游戏产业报告》提供的统计结果显示，2023年第一季度，中国游戏市场整体规模达到675.09亿元，环比上升15.61%；主流的移动游戏市场规模为486.94亿元，环比上升19.42%。除了春节假期的振奋作用给整个市场的表现带来了提升之外，在该季度前后上线的部分标杆产品也起到了增益作用。

虽然整体下滑的阴霾并未完全散去，但考虑到前文所提及的，2023年第二季度以及夏季档期间大量优质新品陆续上线的“扎堆”现象，整个国内游戏行业的竞争也必将随着市场回暖而持续加剧——一个比较明显的现象是，版号重启发放以来，“老产品版号去库存”的过程逐渐完成，2023年4月，国内游戏市场开始新游频出，结束了产品断档期，而据第三方统计，从该月份开始，一众头部产品带来了国内游戏产品收入的强劲反弹。且随着新品的不断增加，被重新注入活力的国内游戏市场，更将在“买量”这一关键环节上开启更为激烈的竞争。另外值得关注的一点是，包括强制崛起的小游戏在内，国内移动游戏市场中存量产品的“买量”工作也仍旧会持续。

当我们把目光放到“买量”上面时，就会发现除了行业报告中所提及的游戏用户规模减少，以及广告主的增加，一增一减所带来的压力增大之外，多年以来困扰游戏营销人员的买量困局仍旧存在。

总得来讲，所谓“买量困局”主要体现在几个方面，一是推广渠道亦有增长瓶颈，面临流量拓展的困难；二是用户属性与质量参差不齐，不好选择；三是投放买量需要持续探索试错，需要好的投放工具与正确的方法论予以辅助——简而言之，也就是在平台-用户-策略几个维度上的选择与优化工作，很大程度上决定着在这个夏季档或者说可以预见的未来里，一款游戏产品买量的成败。

我们不妨先从平台的选择谈起。根据热云发布的《2022全球手游买量白皮书》显示，整个2022年新增游戏日均投放创意组Top 30媒体类型分布，联盟媒体是最受移动游戏产品偏好的媒体类型，其占比高达61.1%，远超短视频（16.7%）、音乐（11.1%）以及其他诸多类型媒体。

再结合前文中提到的几个维度，我们便可以发现一些端倪。从平台选择角度来看，以联盟类媒体中的代表穿山甲为例——上面已经谈到过，渠道的流量拓展是整个买量产业链中的第一困局，而作为渠道的穿山甲，基于其本身的优势，在流量拓展层面已经表现出了领先。

2023年3月，穿山甲在其全新发布的“2023营销通案”中提及到其已经以技术赋能的形式接入了覆盖出行、音乐、资讯、健康等上百个领域共超过15万款App，同时又与头部OTT厂商合作，达成亿级OTT设备可触达激活量。在此基础上，穿山甲拥有的8亿日活跃用户包含多个类型的受众，在地区、年龄、职业和兴趣等多个维度上实现了足够广泛的覆盖——尤其是对于游戏行业，通过官方数据我们可以看到，穿山甲的8亿DAU之中包括社会中坚、游戏爱好者、品质生活家、Z世代、都市丽人和小镇青年等多个类型的用户，其中，中坚力量群体流量占比最高，达到29%，紧随其后的便是游戏爱好者，对游戏保有热情的轻中重度游戏玩家在穿山甲的流量占比高达20%。

在此基础上，通过穿山甲“全局协同”和“全链增长”的赋能作用，上面所提及的“流量拓展”和“用户属性与质量”两个问题在很大程度上得到了解决——“全局协同”即通过人群、内容、链路和数据的多向协同，将广告主沉淀的营销资产进行放大；“全链增长”则指为活跃增长、付费收入、广告变现等多个环节提供适配的转化链路与出价产品，一方面通过App、应用商店和小程序等多链路调起满足营销目标，另一方面在根据不同投放场景给出产品组合策略，以精准锚定高付费意愿群体，来帮助广告主实现App新增量——以我们关注的游戏行业为例，某款仙侠类手游产品在穿山甲产出的“付费ROI出价提升短期ROI，精细化流量筛选提升长期ROI”的投放策略之下，达成83%的首日ROI提升，以及51%的长期ROI提升。

也就是说，基于穿山甲本身的“流量拓展优势”，辅以其提供的相应投放产品、工具，以及正确的投放策略，移动游戏的“买量困局”出现了新的突破可能。

穿山甲对于游戏行业的巨大助力也在部分第三方观察中得到印证，据热云数据和游戏客栈提供的统计结果显示，2023年4月国内手游信息流投放数据观察榜Top 20中，穿山甲是最受到青睐的媒体平台之一，上榜产品中投放该平台的游戏占比近7成；另据DataEye不久前发布的国内中重度手游买量榜单显示，多家产品处于国内iOS畅销榜前排的头部游戏厂商都将穿山甲作为主要投放阵地。由此可见，对于竞争激烈的移动游戏行业来说，穿山甲几乎是产品投放中的必选项。

一个多月以前，巨量引擎曾在其召开的“Future·Inspire 先·见”2023引擎大会中提到一项名为“一键全域放大器”的定位，这便是指的穿山甲。对于“全域放大”这个概念，我们不妨从横向和纵向两个维度来看：首先，针对“全域”这个点来讲，前文中已经提及到，坐拥15万款活跃App和8亿DAU的穿山甲已经在“流量”范围的探索上获得相当可观的效果，无论基于性别、地区、年龄还是兴趣偏好等等进行分类，穿山甲对不同类型用户群体的覆盖都是相对均衡而又足够广泛的。这一层是对流量来源或者说流量探索范围的“放大”。

其次，我们相信巨量引擎所提出的“放大”也指不同细分领域的纵向深耕，例如其投放效果增强组件“广告样式”。在基础广告形态之外，“轻互动广告”是穿山甲完成广告效果“放大”的又一利器。所谓“轻互动广告”是相对于“沉浸式互动广告”而产生的概念，相比之下，传统的沉浸式互动广告（或者说试玩广告）需要用户进入全屏页面互动，而“轻互动广告”则以更加轻量和前置的方式，以简单实用的组件帮助用户与广告完成互动，其形式可能包括抢红包、问答题、礼包码发放、抽卡或者抽奖等等多种。

示例来源：《2023穿山甲游戏行业广告投放白皮书》

而高效触达、前置奖励以及轻量化的趣味互动等特性，加上多种多样形式的轻互动组件，几乎可以满足任何题材和品类的移动游戏产品营销诉求。在官方提供的典型轻互动广告投放案例中，三国题材小游戏、传奇类游戏、魔幻题材手游和女性向模拟经营手游产品均有成功提升PVR和ROI的代表。

值得一提的是，在近一两年中强势崛起的小游戏赛道，穿山甲亦有独特的优势。例如轻互动组件，可以与小游戏产品进行有机结合，获得更好的投放效果。据了解，基于穿山甲覆盖泛游戏圈层用户较多的流量特性，小游戏领域也是其重点发力方向，从平台策略到投放效果再到典型成功案例，均有值得广告主们关注的亮点。

这便是“一键全域放大”的本质所在。流量边界的拓宽、多个环节的协同以及广告主所沉淀营销资产的价值挖掘，均可以通过穿山甲以相对简洁的方式完成，同时以较低的成本实现量级的提升。

结语

最后让我们回到一开始的话题，在版号常态化发放的今天，在整个行业度过三年特殊时期之后蓄势待发之际的这个夏季档，广大游戏厂商和游戏类广告主应该如何去更为低成本和高效率地获取流量？前文已经提到过，在诸多第三方统计之中，穿山甲都是绝大多数厂商所无法忽略的必选项之一，与此同时，结合巨量引擎不久前在自家大会上的表态，以及穿山甲即将在夏季面向游戏行业推出的一系列激励扶持政策，包括其官方在近期发布的《2023穿山甲游戏行业广告投放白皮书》（点击文章底部“阅读原文”获取完整白皮书）来看，更深入地理解和玩转穿山甲这个平台，很可能会是广大游戏行业广告主在这个夏季档，以及更加长远未来里提升产品成功率的关键点之一。