在面向全球市场时，或许内容营销已经成为大多出海产品不得不做的重点环节了。

一方面，受到疫情红利的褪去与全球市场经济下行背景的影响，游戏行业整体也受到了一定影响。据中国音数协与游戏工委发布的《2022年中国游戏产业报告》显示，全球游戏市场收入下滑，国内游戏更迎来游戏出海史上的首次负增长。同时随着全球化进程的加剧，游戏厂商更需要用统一、长线的内容输出来增强用户对产品的信心。

而另一方面，在海外市场，买量市场增量用户减少，成本翻倍已是不争的事实。如何通过内容等精细化营销打出“组合拳”，以更有效率地降低成本、有效获客，更是新产品面对存量竞争、老产品延长生命周期的必修课。

话虽如此，在各异的游戏品类、定位、团队基因之下，很难有所谓的内容营销的共性方法论，更不要提所需面临的是与国内环境迥异的海外媒体环境与内容生态了。但在进行案例收集时，独联体发现，在海外市场有这样一个非常特别的内容生态平台，就是Fandom。

Fandom发源自Wikia，自2004年建立以来，通过近二十年的沉淀，Fandom孵化出了包括Wiki社区、FanDNA在内的庞大内容及工具生态。从官方数据来看，现阶段Fandom的MAU能达到3.5亿 。此外平台中还有有超过25万个粉丝社区以及超过4500万页内容。

Fandom

而正是因为源自Wikia的这份特殊性，让有“百科”功能的Fandom与游戏非常契合。事实上，如果你常关注海外大作或者欧美市场，获取游戏攻略就一定绕不开Fandom。而在平台之上，现阶段你也能看到《原神》《崩坏：星穹铁道》等热门IP的大量活跃用户正聚集在Fandom的Wiki社区进行内容共创。

更值得关注的是，近年来Fandom进行了一系列收购动作，将GameSpot、Metacritic、GameFAQs、Giant Bomb等多家海外知名娱乐和游戏媒体资源整合，纳入平台内容生态之中，进而帮助了不少游戏可以进行覆盖Fandom及YouTube、Twitter、Facebook等海外重点渠道的内容营销。

正因如此，近日独联体联系到了Fandom中国区负责人、亚太游戏业务负责人吴立基（Lichi Wu）。在中国游戏厂商越来越重视海外营销的今天，我们在请他围绕海外游戏市场分享对内容营销认知的同时，更请他围绕Fandom平台资源与用户，聊聊本土化内容营销背后的详细逻辑。

在他看来，现阶段在海外市场，内容营销已经成为产品竞争的重要一环，尤其对于高品质产品来说，不少团队在产品研发阶段就开始重视产品内容释出，通过孵化品牌影响力来获取更多海外用户关注。

那么在游戏出海的各个阶段，厂商怎样才能更为有效地提升营销效果？通过Fandom，开发者如何让出海产品获得更多关注？这些问题，还是交给吴立基来解答。

下为采访实录：

内容营销对于游戏用户获取相当重要，等到重要节点才想起来就晚了

独联体：作为全球最大的内容平台之一，Fandom与全球年轻用户的联系一直非常紧密。那么在您的感受中，近年来平台用户的需求变化是怎样的？

吴立基：在近日FanDNA团队发布的用户调研报告中，我们发现了几个现象：

首先是在过去5年间，各个年龄段、阶层的用户对游戏的关注与参与度都有所增加，有45%的玩家游戏时长比以往更多。特别是千禧一代（Millennials）已经成为游戏关键的未开发受众。我们调研看到，有52%的千禧用户把游戏当做他们的首要兴趣爱好。

报告指出，千禧一代对有策略深度的游戏更感兴趣

数据来源：Fandom《2023 Inside Gaming报告》

其次，我们发现一个很大变化是，过往理解中用户会根据自己喜欢的IP选择产品，但现阶段以全年龄层用户来看，有80%的玩家表示，IP不再是他们选择游戏的首要标准，不论产品是否为IP改编，他们都会对高品质游戏感兴趣。

另外一个很有趣的点是，我们调研发现，有75%的玩家会边玩游戏边饮食。所以现在在欧美地区，当地厂商与食品、饮料进行联动与营销也是一种主流趋势。

报告显示，食品和饮料成为欧美地区75%玩家关键的非游戏类别选择

数据来源：Fandom《2023 Inside Gaming报告》

独联体：您提到今年接触了很多中国的开发者，您所感受到的大家对于内容营销的共性需求是什么？

吴立基：随着中国游戏出海进程的加速，我们对国产游戏出海有了更多的了解，也积累了一定的资源。从趋势上看，尤其对一线游戏公司而言，移动游戏是我们的强项，中国手游收入已经在全球范围内收入第一。但我们也能看到，设备的局限对内容等方面也提出了一定的要求，手游产品无法在移动端给予玩家游戏大作那样的体验。

而这也为中国游戏出海提供了更多空间与机会。过去几年，很多国内的企业开始向PC、主机等多平台方向发展。而在做PC与主机这两类平台的经营时，内容营销等品牌经营对于用户获取就更为重要；同时要注意的是，不能等到游戏上线等重要节点来临时，才想起来去做。尤其在海外市场，有经验的老牌游戏开发商在游戏研发时就会陆续释出信息，让玩家关注到这款游戏。

现阶段我最大的感受是，很多国内的游戏厂商已经有类似的需求，在游戏尚未上线时，就已经开始了内容方面的合作。虽然这与移动游戏的内容营销非常类似，但它仍是一个新的战场，有新的挑战，而我们也希望通过Fandom沉淀的资源与经验，帮助更多国内的游戏厂商在品牌营销上掌握先机，打造中国游戏厂牌。

独联体：不久前，Fandom收购了海外知名游戏媒体GameSpot，这项收购让Fandom再一次被国内游戏团队所关注。您可以先站在官方角度，更为详细地介绍一下Fandom吗？

吴立基：受到过去几年疫情的影响，大家在互联网上花费的时间越来越多，选择越来越多，时间也越来越碎片化。

Fandom现在相当于一个较为庞大的内容生态，涵盖包括游戏在内的不同媒体网站，并经营着这些媒体品牌的YouTube、Twitter等等社交媒体频道。

去年，Fandom收购了Red Ventures旗下一系列的游戏、娱乐相关的品牌。今年主要目标就是成为游戏娱乐平台，从广度和深度都能触及到对娱乐内容、游戏相关内容感兴趣的玩家。

比如在GameSpot、Metacritic、GameFAQs、Giant Bomb等平台资源整合进来后，从用户角度来讲，Fandom现在能够提供几个不同类别的内容：

首先是News & Updates，比如在GameSpot、Giant Bomb、GameFAQs这类品牌的YouTube频道上，你能看到很多关于游戏领域的新闻与内容。同时不论在YouTube、Twitter、Facebook还是其他社交媒体账户，有很多兴趣相同的玩家在进行讨论。

其中，GameFAQs和GameSpot都是老牌的网站和游戏品牌。当玩家想要了解游戏的攻略，或者研究游戏深度内容和游戏世界背景的时候，这几个品牌都能为他们提供相关内容。

GameSpot YouTube内容

其次，通过收购Fanatical、Giant Bomb、Metacritic等媒体品牌，Fandom也涵盖了硬核玩家喜欢看的YouTube内容，它们能够帮助玩家在购买游戏相关内容时做出更好的决策。

正因为整合了这些媒体品牌，现阶段Fandom的MAU约为3.5亿，有超过25万个粉丝社区，在Wiki上有4500多万页内容。

此外，Fandom还有专门的数据调研团队FanDNA，这项业务主要针对深度合作的游戏团队，为他们提供所需的数据及市场调研内容。通过这项服务，Fandom可以帮助游戏企业了解不同地区海外游戏用户在产品不同阶段的行为和喜好。

总的来说，不论从用户的角度看，还是站在行业侧用游戏厂商的角度看，Fandom都在提供着内容、工具服务。

独联体：在收购了诸多海外游戏媒体后，Fandom与其他海外社媒平台有怎样的不同？

吴立基：探讨Fandom不同之处，首先要追溯到Fandom的成长经历。Fandom的前身是Wikia，其创始人之一正是创立Wikipedia的吉米·多纳尔·威尔士（Jimmy Donal Wales），在两、三年前Fandom才做了名称上的改变。

这样来看，我们算是UGC，即为用户、玩家、内容为主导的平台。同时，我们也有自己的编辑团队，来负责产出专业的内容。

Fandom游戏分区内容

而后，Fandom又收购了GameSpot、Metacritic、Giant Bomb等海外知名游戏娱乐品牌以及Fanatical等电商平台。

但与其他海外游戏媒体不同的是，尤其从今年开始，我们将所有资源整合，不论从广度还是深度上，覆盖了更多维度的内容。比如除了刚刚所说的内容生态，在Wiki业务上，我们也会支持所有用户参与内容的编辑，玩家自己会组织及建立Wiki社区管理制度。

Fandom中《原神》的Wiki页面