文 / 手游那点事 Jimmy

虽然现在说有点“事后诸葛亮”，但在5月份看了网易发布Q1财报之后，相信有部分朋友也有这样的预感：网易可能要“爆”了。

据Q1财报披露，网易Q1游戏及相关增值服务净收入为200.7亿元人民币，和去年同期（186.4亿）相比增长达7.6%；毛利润为133.8亿元人民币，同比增长达16%；Q1游戏业务毛利率为66.7%，上一季度和去年同期分别为59.1%和62.2%。就正如丁磊在Q1财报总结提到的那样：“我们游戏产品的亮眼表现，为2023年带来了良好开端”。

而来到Q2的尾段，这个良好开端不仅未见颓势，反而大有“越战越勇”的迹象。再回过神来的时候赫然发现，网易已经“杀疯”了：自7月2日开始，到今日为止，App Store游戏免费榜头部前三位的产品都出自网易旗下，分别是《巅峰极速》《逆水寒》手游和《蛋仔派对》。

竞速、MMO、派对游戏......在不同赛道全力出击，并且都取得了惊艳的成绩，网易这波“爆发”着实惊喜不小。然而更值得关注的是，在这次爆发背后反映出的除了“网易很牛”之外，还能发现国内头部团队对于用户和市场的理解和判断都已经有了大版本的更新，而且当前出现这种打法和思路更新的团队和厂商远不止有网易，甚至整个手游市场都可能将迎来一波新的“变革潮”。

如果从产品所处的赛道环境、产品本身定位以及运营打法再细分一下，就能明显发现这三款产品的“爆火”实际上是3种不同的境况。

《逆水寒》手游走红并算不太过意外。MMO在国内手游市场一直就属于热门赛道，而且还有同名端游珠玉在前，在项目早期官方就高调喊出“无需氪金”、“打造会呼吸的江湖”以及“让MMORPG再次伟大”等简单粗暴又颇具野心的口号，大伙对于这个移动端上“会呼吸的江湖”关注度一直都不低。

但意外的是这款产品居然能够红到这种程度。除了自上线就一直雄踞免费榜头部之外，据网易方面透露，《逆水寒》手游在首发阶段已经“把市面上能拿的榜单第一都拿了，把网易内部能破的纪录都破了”。当然，这也离不开首发阶段铺天盖地的投放，连上线当日的手机QQ开屏广告都是《逆水寒》手游。

另一方面，游戏在短视频平台的UGC内容也同样爆火。在上线前，抖音平台光是#逆水寒手游#这一个话题的播放量就超过8亿次，截至今日已经突破了15亿次，接近翻倍；而其他几个逆水寒前缀话题的流量也都突破了一亿大关。《逆水寒》手游可以看成网易在市场热门、发展比较成熟，而且也是自己擅长的赛道一次「高举高打」的完胜。

而《巅峰极速》虽然声量和出圈的程度都没有《逆水寒》手游的效果那么爆炸，但这却是网易在「垂直品类深挖」的一次成功尝试。竞速赛道在国内一直都不算是热门，仅有的几款能做出成绩的产品也都基本是走娱乐向、幻想系路线。但网易这次却没有选择在相同的路线上“开卷”，而是选择了少有团队挑战的「写实系」风格。

值得一提的是，除了题材和玩法外，《巅峰极速》在用户选择上也同样进行了一次“下沉深挖”。之前也有媒体披露过这款产品在近3个月的投放素材量甚至还不如热门买量产品一天的投放量。在放弃传统买量投放之后，网易通过明星代言+联动拿下了核心圈层的用户，而圈外则是配合“直播带玩”的方式，确保了更广泛用户的有效触达。

至于《蛋仔派对》又是另一种境况：高DAU类产品在「长线运营中的持续调优」。这款产品在去年中段上线，但却在年末才开始走红，真正走上热度顶峰更是在今年年初。而从上线到爆红的这段时间，正是团队一直在对游戏内容调优和为后续爆发积攒力量，才终于在半年后实现了“聚沙成塔”的逆袭翻盘。

尤其是在今年年初春节档走红之后，《蛋仔派对》也一直稳守在免费榜TOP10以内。这种长线热度明显区别于以往同类游戏的“一波流”，而在早前推送的文章里我们就曾经剖析过《蛋仔派对》热度的核心：对UGC内容领域的挖掘与积累，保障产品的多样化体验与长线活力。

「热门品类的高举高打」「垂直品类的下沉深挖」「长线运营中的持续调优」，看上去这是在3条赛道中交出的3个完全不同的打法，但实际上，这三个打法背后都指向了同一个思路：存量环境下的「强内容竞争」急功近利并不可取，“快就是慢，慢就是快”。

在互联网语境下一直流传着一句话：“免费的才是最贵的”。进入存量竞争时代后，这句话的适用范围已经不只是消费者，厂商也一样。对于游戏厂商来说，优质玩家不能再简单粗暴地“买”得到；而当他们决定“退坑”之后，付费和长线投入带来的沉没成本也留不住。于是「怎样才能吸引到优质的玩家并让他们长期、稳定地留在自家游戏里」成为当下最核心的问题，“变现”的部分反而成为了被压后处理的那一个。

回到网易这三款产品身上，虽然它们在畅销榜上的排名都比较靠前，其中《逆水寒》手游一度登顶畅销榜首，《巅峰极速》在今日继续稳守TOP6（最高畅销第三），《蛋仔派对》则是在TOP14（最高畅销第二），但实际上这3款产品都没有把“变现”放在上线目标的首位，反而是更加注重产品在用户侧的评价和表现，针对早期的“吸引”和长期的“留存”两个维度给出了解答。

《蛋仔派对》就是一个“留存”维度上很好的例子。据游戏葡萄的报道，这款上线前经历了两年多时间调优的产品在首发之后并没有解决高DAU派对类游戏的核心痛点：官方内容产出速度追不上玩家的消耗速度，所以这款产品上线初期并没能很好地留住被吸引来的玩家，在火了一阵之后很快又归于沉寂。

就在这种情况下，项目团队在半年时间里做了两件事，把这款产品“抬”回了正轨，并一路走上顶峰。先是开放了游戏的编辑器系统，并不断更新和丰富编辑器的内容组件；然后再搭建起一个完整的UGC内容创作生态，并让这些UGC内容为后续的更新思路和玩法创新提供了大量的灵感来源，实现内容层面的流动循环。

据项目组早前披露，《蛋仔派对》目前已经能够做到每周百万张级别的UGC地图数量新增。《蛋仔派对》制作人Kwan表示，“这个成绩其实证明《蛋仔》已经得到了玩家的认可，他们不再是被外部内容吸引进来，尝试一波就走，而是留下来和游戏产生了更深的情感联系。”

而《巅峰极速》和《逆水寒》手游则是关于产品早期如何“吸引”用户的尝试，前者针对的是一个市场上比较少见、团队经验也不算丰富的垂直领域，而后者则是市场环境相对成熟，而且网易自身也更有经验的热门领域。但这两款产品都同一个特点：高成本高投入，务求从玩家一进入游戏开始，就给他们带来一次从未有过的新体验。

早前《巅峰极速》项目组核心成员在接受手游那点事专访时就有提到，这是一款200人专职制作团队+数百人的公共支持和外包团队，花了五年时间和10亿成本“砸”出来的产品。《逆水寒》手游在研发规模上也宣称有着“网易游戏历史上最大的研发团队”，投资8亿、超400人参与开发。

《巅峰极速》团队为了在移动端上做出能够媲美主机端和PC端竞速游戏的体验，从立项之后就奔着“3A”标准去了，甚至用上了大量在主机上先进的渲染技术，例如SSR、VRS、FSR、Global Illumination，并开发大量的定制渲染管线，就连游戏内的赛道、音效都力求做到现实1:1还原。

在网易经验最为丰富的MMO赛道，《逆水寒》手游则是在AI技术的协力下，构建出了一个“会呼吸”的烟火江湖。

除了AI捏脸之外，与NPC的互动和对话内容，甚至是偶然触发的随机事件，都遍布着烟火气和意外小惊喜。围绕“武侠”和“真实”两个要素，从江湖的广度和深度两个层面进行塑造，让“会呼吸的江湖”不再只是一句口号，而落实到了游戏的方方面面。

更值得一提的是，这三款产品都没有让玩家明显感到有“压力”的存在，换句话说，这三款产品都没有进行太刻意的“卡数值”设计，在变现环节也同样变现得十分克制。《逆水寒》手游已经开始尝试通过植入广告的形式，让项目的变现压力从玩家身上转嫁出去。就正如前面“免费才是最贵”提到的那样，这种没有压力，甚至没付费压力的游戏体验，才正是当下玩家最为看重的“免费”内容。

到这里大概也能感觉到：网易的这一波爆发好像也没有那么“突然”了，而且如果有关注过网易游戏过去两年的动作，就能发现他们的思路已经变了。他们现在似乎更愿意花更长的时间，投入更多的资源去让玩家更深入地先体验到游戏的核心乐趣。用一位资深氪佬的话来说，就是：“在你掏出钱包付费之前，他们总能给你一个无法拒绝的理由。”

在这种情况下，不由得对网易后续的更加期待。而这种期待在看到他们的储备产品之后更添了几分：《超凡先锋》《零号任务》两款重磅产品都已经顺利通过了版号审批，而在6月初测试的另一款潜力产品《燕云十六声》也在6月份正式拿到了版号。

更值得注意的是，网易的这一波爆发背后，甚至有可能是游戏市场的下一个分水岭。对于网易来说，“分水岭”的意思在于游戏业务战略和策略，更考验和玩家之间的和团队的耐心；而就整个游戏市场环境来说，这无疑也是一次对用户以及品类印象的大更新。

随着版号的持续下发，市场无疑正在重回发展的正轨，甚至有了提速的势头，这就意味着下个阶段的竞争将会更加激烈；而在经过了这些年的市场发展和熏陶之后，用户也不再是懵懂的“韭菜”了。这两个因素的叠加，让“内容为王”和“精品化”也开始进入下一轮的升级，而对于那些没有空喊口号而是真的有播下种子然后默默耕耘的团队来说，现在正好是迎来第一波收获的时候了。

当然，市场竞争还是无情且惨烈的，仍然会有黯然退场的团队，但也肯定也会有强势跑出的厂商，网易可能是第一个，但一定不会是最后一个。