来源：独立出海联合体
今年2月独联体曾报道过37手游，作为三七互娱旗下的老牌移动游戏发行团队，他们连续在全球范围内发成了《云上城之歌》《绝世仙王》两款MMO产品。
单以韩国市场为例，据第三方数据平台估算，由诗悦网络研发的《云上城之歌》（히어로즈 테일즈）自2021年6月在韩国上线以来已获超1.5亿美元收入，更是2022年海外发行商在韩国市场收入最高的手游产品。
而在2022年末于韩国上线的《绝世仙王》（데블M），凭借上线即冲入韩国Google Play畅销榜TOP10，月流水过亿等等亮眼成绩，成功入选Google Play 2022年度最佳多人对战游戏。
此外不只是韩国市场，作为三七内部的一支重要团队，以2020年发于中国港澳台地区的《混沌起源M》为开端，37手游的发行线迅速铺遍了全球市场。
比如《云上城之歌》在中国港澳台、日本、欧美等多个市场均有突出的表现。而同样据第三方平台估算，年初开启全球测试的SLG游戏《Primitive Era: 10000 BC》在美国达成了千万级下载与收入。此外，三国题材的竖屏卡牌放置游戏《名将の復讐》在日本市场上线后也曾冲上下载榜单第四，目前稳定在卡牌赛道畅销榜TOP20。
在MMO最为主流的韩国连成2个爆款，又以SLG、放置卡牌等多个主流出海品类铺遍全球市场，爆款背后，37手游出海策略是什么？之后他们又会怎样进行怎样的产品布局？前段时间，借着Google Play Best of 2022 的活动契机，独联体与多家媒体共同与37手游全球发行负责人源浩一起聊了聊。
他告诉我们，面向MMO竞争激烈的韩国市场，比起拼全面、拼表现，他们更愿意做“减法”，通过削减部分内容，进而结合产品长板，突出MMO核心的养成与竞争体验。而在本地化过程中，如何将已在国内市场验证的经验，结合目标用户文化习惯恰当地复用到海外市场，更是重中之重。
下为经过整理的对话内容：
从两款亿级流水产品看MMO赛道：相比“大而全”，更为重视突出细分体验
问：MMO是37手游的强势赛道之一，结合过往产品发行经历，您是怎样看待海外市场这个赛道机会与挑战的？
源浩：我们先来聊聊挑战吧。其实过去十年，MMO是游戏出海中主流品类之一，也衍生了相当多的细分品类。如果整体概括来看，现阶段MMO从玩法创新来说，已很难做出极大的差异化了，你能看到在过去的五到十年，传统MMO的核心内容基本是类似的，围绕所谓的养成、竞争、社交、生产等系列乐趣而来，产品同质化也更为严重。那么对于我们而言，最大的挑战就是如何通过玩法、框架的迭代，做出新的用户体验，增加新的游戏乐趣。
而从机会来说，我认为品类融合将会是MMO产品可行的思路之一。事实上，MMO、卡牌等品类的边界已经越来越模糊，而玩法融合可以让产品覆盖更多用户，满足不同用户群体对游戏的需求。
问：您提到新的游戏乐趣，具体指的是什么？
源浩：我的理解中，对于MMO而言，游戏本质是舞台，我们可以把这个舞台越做越好，但游戏的核心乐趣更在于让用户找到能一起玩的人，我们认为玩家是有这个需求的。
问：但谈到同质化，我们看到很多发展成熟的游戏品类都面临这个问题。而如果针对MMO而言，您认为差异化的难点集中体现在哪里？
源浩：MMO本就是个内容量特别大的品类，实际你看我们刚刚提到的养成、竞争、社交等等核心乐趣已经近乎包含了所有品类能给到用户的游戏体验。但这也导致，不少MMO更为“大而全”，很难创新迭代。所以在做《绝世仙王》《云上城之歌》等产品时，我们更重视削减部分体验，进而突出产品为用户带来的养成、竞争感受。
问：品类融合是现在不少厂商都在尝试的方向之一，那么目前37手游都进行了哪些尝试？
源浩：举个例子，比如MMO与卡牌玩法的深度结合，事实上面向韩国市场，我们的团队已经在验证这部分东西了。
问：近年来37手游进行了很多海外产品布局，也收获了很多成绩。比如大家熟知的《云上城之歌》，也包括获得Google Play Best of 2022 奖项、在韩国表现出色，月流水过亿的《绝世仙王》。我们先来聊聊更早发行的《云上城之歌》，这款产品的发行思路是什么？
源浩：做《云上城之歌》时，我们的核心发行思路是把在国内市场的成功经验快速本地化，拓展不同的海外市场。实际上，随着全球化趋势的加深，我认为拥有数亿玩家的中国市场，其实正是全球范围内最适合验证产品内容、商业化、发行策略的游戏市场。在国内被验证的思路，基本拿到海外也是适用的。比如我们现在能很明显地发现，国内游戏的游戏商业化模式正在流行于全球。
《云上城之歌》韩国版本《히어로즈 테일즈》两周年时邀请韩国喜剧演员李龙真代言
因此，围绕这个策略，我们进行了整个发行思路的拆解，也在《云上城之歌》上做了很多尝试，包括游戏形象、定价策略、UI的调整、代言人的选择，我们都进行了大量的调研。比如游戏首发的版本形象，我们就做了六、七个版本。
《云上城之歌》韩国版本《히어로즈 테일즈》首发形象
问：《云上城之歌》与《绝世仙王》在出海发行策略上又有哪些不同？
源浩：我们制定产品核心卖点的思路，其实是根据产品本身的设计理念出发，并结合目标市场特征思考，如何引出产品的设计理念。正因为两款游戏突出的体验不同，在《云上城之歌》时，我们更想强调的是产品易上手、难精通的一种策略搭配体验。而在《绝世仙王》时，我们会更突出游戏养成体验以及养成反馈感。
问：正如您所说，《绝世仙王》在内容上有怎样的差异化优势？
源浩：在韩国市场，大部分传统MMO的游戏内容非常丰富，但由此而来的是多数MMO会有一定的学习门槛，对用户的每日在线时长也有较高的要求。从调研来看，不少用户每天把日常加上社交任务“一条龙”全做下来，可能要用15个小时以上。
但我们认为用户时间是有限的，或者说韩国地区存在希望体验轻松爽快、门槛不高，也不那么耗时的MMO用户群体。因此我们为了解决这两个痛点，我们在《绝世仙王》立项时相比大而全，更希望突出养成与战斗，两个游戏中最亮眼的体验。
问：如果以战斗体验为例，具体下来产品本身的内容上有哪些优势？在产品的设计与迭代中我们更重视什么？
源浩：首先在于产品的结构，比如过往在游戏最初一个小时的体验里，有三个能集中获得成就感的关卡点，而现在我们可能会将其丰富到六个。
其次是游戏中长线玩法的设计理念。我们通过跨服等方式，让用户能持续找到对手，进而真正向用户传递有趣的战斗、有趣的竞争这种游戏体验。
问：在《绝世仙王》本地化以及制定宣发策略过程中，团队主要面对了哪些挑战？我们又是如何应对的？
源浩：当时主要面临两个挑战：第一是游戏题材是否符合韩国本土用户喜好。
因为《绝世仙王》是一款中国神话题材的游戏，我们需要思考如何通过本地化让当地用户理解并对这个题材感兴趣。举个例子，本地化过程中，我们把悟空的形象做成了韩国用户熟悉的风格，让当地用户感觉更有韩国本土味道。
《绝世仙王》国服与韩国版本对外观不同的诠释方式
第二个挑战是在韩国本土大型MMO长期霸榜的情况下，我们如何突围？
在韩国本土，这些大型MMO更为追求极致的画质、沉浸式的体验。但《绝世仙王》的产品优势恰恰与之不同，不论是游戏体验还是宣发策略上，我们都更主打轻松爽快、不肝不氪、超多福利、装备易爆，这便与系统复杂、任务耗时、装备难打的韩国本土大型MMO相比，有着鲜明的差异。从客观数据上看，《绝世仙王》也的确获得了当地诸多用户的喜爱。
问：近年来37手游进行了很多海外产品布局，也收获了很多成绩。但对于如何选择产品、发好产品，重要的是做好哪些准备？
源浩：这个话题很大，我们今天仅以面向韩国市场为例，第一肯定是做好本地化。虽然产品全球化趋势已经非常明显，但实则找到一款真正意义适合于全球市场的产品内容很难，即便是一款全球顶级IP改编产品，你也很难说它就是一款适合于所有市场的产品。因此本地化相当重要，这既包括文化本地化，也包括营销本地化。做好这两方面，才有机会把项目做好。
事实上，我们很难以一概全来说做好海外发行的标准，但我们相当看重用户的反馈，这里可以分享我们做《绝世仙王》（데블M）时的一些经验。比如在营销时，我们在韩国地区主推形象、技能之前，我们会在前端测试并验证其点击率是否符合我们的预期，而这就是我们的标准。而我们在文化本地化时，同样也非常看重用户的评价。
上线即冲入韩国畅销榜TOP10的《绝世仙王》韩国版本《데블M》
问：您可以再举一个关于文化本地化的例子吗？
源浩：我们此前在日本发了一款三国卡牌游戏，它的画风更偏写实一些，玩法也相对硬核。面向日本市场时，我们结合日本当地用户对三国题材的认知，更为突出一些当地用户熟悉的女性武将角色，帮助当地用户在游戏中找到熟悉感。
三国卡牌游戏《名将の復讐》
问：面向海外的诸多挑战，Google Play 对团队有怎样的支持？
源浩：首先非常感谢Google团队在海外发行上助力。可以说，在产品上线前后以及最重要的首发节点，他们都对团队有很大的支持。
比如早在游戏立项时，Google团队就帮助我们了解与分析了目标市场与游戏赛道的内容本地化以及发行经验。在产品预热及上线节点，不仅Google Play给予了推荐支持，更为我们提供了产品上线后的数据分析，帮助我们不断调优。
而在产品长线运营的阶段，Google Play也为我们提供了一些新的平台功能，比如在中国港澳台、韩国等地运营的《云上城之歌》就接入了 Promotional Content (Liveops card)、Google Play Point等功能，一方面帮助我们在游戏内重大活动更新时，将产品曝光给更多用户，另一方面也帮助我们获取了更多高质量用户，在提升新用户下载及老用户回流的同时提升了变现效率。再比如，正在推进的 Google Play Games (PC)，也为产品提供了更多平台推广的机会。
现阶段海外买量的竞争核心是拼创意、拼数值模型以及对工具的理解
问：您曾提到，37手游的“流量经营”的底层逻辑已经迭代为2.0版本，即更为复合的流量运营模式。结合《绝世仙王》这款产品，您能具体聊聊这种模式是怎样的？
源浩：整体来看，你可以将这种模式理解为，把市场与营销做为我们整体获客工具。举个例子，当《绝世仙王》的本地化形象完成后，我们邀请了大量本土的KOL，在Facebook等等社媒平台集中造势。其实这一整套就是我们的流量运营模式。
《绝世仙王》邀请了韩国知名搞笑艺人李秀根为游戏代言
问：随着MMO买量成本的飙升，37手游今年尝试了哪些新方式来提升买量效率？
源浩：从本质上看，提升买量效率更取决于媒体提供了什么工具。当然，从方式上看我认为目前其竞争核心是拼创意、拼数值模型以及我们对工具的理解，正因如此我们在做的就在于提升创意能力及产品内容体验。创意部分很难展开来谈，更是一个见仁见智的事。但我们会结合产品内容，根据媒体需要及所在竞争赛道，不断做付费点的优化。比如如果要做更好的竞争体验，我们会匹配媒体机制，设计或提前付费点，让媒体更好地帮助我们找到合适产品的用户。
问：提到创意，在素材制作上，你们是如何完善流程的？又是如何把控素材品质并对效果进行评估的？
源浩：从流程上看，37手游的全球推广量级是很大的，因此产出创意后，团队会面向不同国家或区域进行验证。比如亚太区域的国家或地区用户喜好相通，因此我们会将很多已在国内验证的优秀创意结构快速本地化并应用于整个亚太区域的产品推广上。而面向欧美地区，我们则会运用不同思路。
问：面向韩国地区乃至其他海外市场，MMO产品的素材点击率对比其他品类，有怎样的不同？
源浩：当我们将视角放大到全球市场，这个话题就会变得相当复杂。举例来说，如果单纯在韩国市场，MMO肯定是偏高的，但如果像在欧美这样的市场，MMO就会偏低。
问：从2022韩国收入最高的非本土手游《云上城之歌》到上线后即进入韩国GooglePlay畅销榜TOP10《绝世仙王》，37手游已经在韩国成功发行了多款MMO产品。造就多个爆款后，您认为在韩国市场发好MMO的关键在哪些方面？
源浩：第一，做好规模化营销，比如通过艺人、KOL加强本地用户的信任感。
第二，调整与定制产品内容，比如，对产品的表现方式、定价策略、UI、活动等等方面都要进行本地化定制。
第三，在产品运营方面，我认为持续地通过IP联动等方式，也会给本土用户持续体验的信心。
精品化定义：用户感受大于一味追求品质
问：接下来聊聊团队吧。37手游是在什么时候开始尝试出海的？
源浩：事实上，比大家想象的可能更早一些，37手游其实很早就开始这方面尝试了。我们的首款正式项目是《混沌起源》，主要面向中国港澳台地区进行尝试。但在更早的时候，我们也进行过一些试水与探索。
混沌起源
问：中国港澳台地区一直是中国游戏全球化的重要市场之一，但市场竞争也非常激烈。如果以中国台湾市场为例，过去一年，您感受到这个地区的变化趋势是什么？
源浩：首先的变化是eCPM逐年的提升，换句话说，获客成本在不断抬高。这不仅表现在中国港澳台市场，从整体看海外市场，这个趋势也非常明显。
其次，随着各家厂商在中国台湾发行新产品的节奏越来越密集，当地用户对内容密度的接受度也在不断提高，这表现在从过去一两个月一款新游，到现在一个月可能会体验三、四款新游。
所以这时就会出现一个问题，中国台湾地区用户规模相对偏少，但当地用户对大部分游戏都比较忠诚，那么新产品会越来越难找到启动用户。
问：相当于大家都在抢中国台湾市场。
源浩：可以这样理解，或者说中国台湾是一个门槛较低，大家更容易进入的市场。毕竟面向中国港澳台地区做版本本地化与用户维护都相对容易。
问：回到37手游，上半年在海外布局的几款产品是否到达了团队的预期？接下来在选择出海产品上，是否有一些倾向或者标准？
源浩：发出来的项目都是符合我们预期的。谈到未来选品的标准，我们肯定还是会坚持多元化与精品化的思路。但我们所强调的精品化，其核心逻辑更是“感觉大于品质”。换句话说，我们要选择目标市场用户想体验的游戏、做用户喜欢的游戏。当然，对不不同品类而言，具体的选择标准也会有所不同。比如，在MMO赛道，我们肯定会专注于细分赛道，做部分体验特别突出的游戏，通过产品核心卖点拓展更大、更广阔的市场。
问：不仅是MMO品类，去年以来能看到37手游在SLG领域进行了多款产品的布局，今年年初也能看到我们招募了不少这方面的海外人才。这是否说明SLG也是37手游在出海方面非常重视的品类之一？
源浩：对，SLG是37手游未来一个很重要的突破与发展方向，从策略上来讲，肯定要做到长短结合。SLG是一个更长线的品类，目前从国内的《谜题大陆》《小小蚁国》到出海产品《Primitive Era:10000 BC》，我们已经积累了一定经验，而未来我们也储备了相当多的SLG产品。
问：在前期测试与调优过程中，《Primitive Era:10000 BC》在欧美地区表现出了不错的成绩。而结合这款游戏的出海经历，您会怎样看待现阶段SLG游戏海外市场的竞争状态？
源浩：其实新进入市场的SLG产品是相当困难的，因为毕竟这类产品的留存确实特别好，很多用户会集中留在头部产品当中。但确切来说，我们的突破口是融合类SLG，希望通过玩法融合实现破圈与获客，让更多用户喜欢并长线留在游戏中，未来我们会持续做这件事。
采用原始部落题材，加入PVE捕猎等细分玩法的《Primitive Era:10000 BC》
出海获客越来越难，AI能提升20%-30%的产能
问：不论国内还是海外，游戏市场每隔一段时间都会发生一些变化。您近期感受到了哪些变化？
源浩：感受最深的还是获取用户的难度在不断增加。硬件设备的升级、用户隐私策略的加码，对我们都是考验。其次是技术的演变，不论是AIGC，还是AR、VR，我认为这些都是游戏市场发展过程中所出现的衍生技术升级，我们也会不断尝试它们的应用方式。
问：具体来说，获取用户越来越难体现在哪些层面？
源浩：首先的表现肯定是全球范围内买量成本的抬升，这个原因非常简单，游戏市场长尾效应愈发明显，用户对高品质游戏越来越忠诚，很多用户都会留在一款产品当中。而随着37手游的新品密度越来越高，对于我们而言，用户的长线留存是一种考验。
但回到具体的数据侧，我们反而发现用户的在线时长相比市场变化，其实与游戏内容的设计相关性更大，好产品更重要。此外，我们也观察到，目前在海外大部分市场用户付费能力在不断加强。
问：提到获客难的问题，还有一个大的背景是全球经济下行，这会让我们在产品中如何调整商业化逻辑？
源浩：随着获客成本越来越高，某种逻辑上看，媒体标签中用户的付费能力也会越来越强。因此对于我们而言，商业化的设计会越来越精细，而不是做付费降档。
问：对于不同品类赛道而言，不同品类的商业化设计思路是否有所不同？
源浩：商业本地化的探索中，你会发现做好这点是不分品类的。所谓的本地化标准，在我看来是结合目标市场的文化特征，用户习惯做更适合当地市场的吸量切入点，让当地用户更有熟悉感，以便提升用户留存。
但商业本地化的核心逻辑就是LTV的系数增长是否达标，因此它的本地化程度相比于游戏内容本身，更考验我们结合吸引进来的用户，进行进一步调优。这听起来是个老生常谈的话题，但这本就是个需要长期沉淀、越做越精的过程。
问：今年以来业内关于AIGC的讨论没有断过。大家是否参与，参与方式以及投入力度是其中讨论较多的问题，那么对于37手游而言，会如何看待AIGC对整个海外发行层面的影响？
源浩：去年年底我们就开始在用了，这可以快速补充我们一些产能，在推广角度大概可以提升产能的20%-30%。如果从运营角度看，未来游戏出海的准入门槛可能会变得更低，因为通过新科技、新工具可以帮助我们解决很多本地化问题，但这也会让市场竞争变得更激烈。
问：如果是本地化阶段呢？AI会降低哪些游戏本地化的门槛？
源浩：这里聊聊游戏本地化的最基础的部分，语言本地化。在过往，可能大部分厂商做语言本地化时都是先找一个靠谱的翻译团队，用一到两个月的时间进行文本翻译，再给到本地化团队做校验与游戏内替换。整体计算下来，语言本地化至少要准备两至三个月的反复打磨。但有了AI以后，这两三个月的工作大概可以缩短为一、两周，这就是我认为最明显的可以降低游戏本地化门槛之处。当然不仅如此，随着AI的功能不断迭代，假设未来它变得越来越厉害，更会大量降低本地化各个维度的时间与人力成本。
收藏
