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如果说2021年，游戏行业只是嗅到了冬天的一丝寒冷气息的话，那么当时间来到2022年，“寒冬”已经真的到来了。在全球经济下行的大背景之下，玩家消费能力的减弱以及消费行为的逐渐理性化，包括后疫情时代中用户时长居家红利的减少，在大盘数据上有了比较明显的体现。据Data.ai发布的报告显示，2022年，全球移动游戏开支为1100亿美金，出现了5%的同比下滑。这种下滑的趋势在2023年仍处于持续之中。

在整体形势进一步变得严峻之后，包括耕耘中轻度赛道在内的开发者和游戏企业，一方面拿出稳扎稳打的“过冬”策略之外，另一方面也在积极思考和探索不同方向的新机会。在前一年的白皮书对话中，我们曾经就“过冬”这个话题，以及中轻度游戏品类赛道的变化趋势与天苻科技CEO王子磊进行了对话。在上次对话中，我们讨论了重度游戏轻度化和轻度游戏中度化的变化趋势，也基于复合玩法消除游戏的标杆《Royal Match》对游戏产品的设计思路展开过探讨。另外，我们还将进一步对中轻度赛道的变化进行探讨，同时也会更多挖掘天苻科技在模拟经营赛道上的题材包装以及长线运营策略，而这一切，仍然从《Royal Match》所能为游戏出海从业者所汲取的营养聊起。

天苻科技CEO王子磊

以下为对话实录。

独联体：上一次听您聊完《Royal Match》这个产品后，我自己回去也开始玩了，现在我觉得如果以游戏时长和参与度来看的话，某种意义上，这款所谓中度游戏可能比重度还重度，那么我们出海开发者是不是能从类似的现象级产品中汲取一些营养？

王子磊：其实《Royal Match》这样的休闲游戏，如果你按照它奖励机制和免费体力去玩的话，一天真的可以玩很久，之前我被隔离，一天的游戏时长甚至有6-7个小时，反过来，你不想玩的时候，放下也可以。而真正的重度游戏，如果你几天不玩，就赶不上进度了，所以其实还是有区别的，比如碎片化，或者自由选择玩不玩的压力很小，这是一个点。

所以说比较碎片化时间的游戏更适合手游场景，大段沉浸游玩之外，比如通勤、午休、饭后和睡前，本质上来说休闲游戏就是为这些量身定做的。因为海外主机和PC游戏普及比较广，大段时间硬核玩家会玩这些，比如《战神5》，但如果只有碎片时间，我才会去选择玩休闲游戏。

因此休闲游戏设计上来讲，必须要能满足用户碎片化的诉求，而当用户有大量时间时候，也必须允许用户能够持续去玩，所以你会看到一些休闲游戏确实可以像重度游戏一样。像我们的一些模拟经营游戏，包括合成游戏，用户每天平均在线时长是60-70分钟，但是当你真的去剖析这60-70分钟的时候，就会发现用户的时间都是零碎的，可能是上一下就下来。

同时我们也可以看到，很多重度游戏也在往轻度化去走，例如加入挂机放置玩法，就是为了满足用户切割的碎片化时间。最早的卡牌游戏被放置卡牌所击败，一些模拟经营变成放置+模拟经营，变得更主流一些，这也是轻重结合的一种体现。

独联体：那么站在游戏出海这个层面来说，我们是否可以从中获得一些启示？

王子磊：首先，从轻度游戏来讲，它本来的特点就是碎片化、比较轻的核心玩法，但可以加入一些重度游戏的要素，我们还是拿《Royal Match》举例，它有一个玩法是团队竞赛，而如果玩家想参与其中的话，你的游戏时间就会拖得很长，因为他本质上是一个重度游戏的PK玩法，如果你不玩的话，那么《Royal Match》就是轻度游戏，你如果要玩这个模式，要为了团队、社交等等方面去，那么它就是重度的。

一般来说，传统轻度游戏中，其实社团赛和社团奖励会弱一些，而我们的一些中度游戏中，我们会把这些做得重一些，那么社团PK就会很激烈，也就会让你感觉到它像重度游戏一样。

另外，《Royal Match》的社团是弱联网的，虽然会有一些互动，但是和SLG还是不一样，SLG可能游戏之外都会有公会等等的社群。包括我们天苻科技的《鲜花小镇》，在社团PK的时候，不同社群的领袖也都会在游戏内外号召成员参与。

独联体：《Royal Match》是我们之前聊了很久的一个产品，那么2022年在中轻度领域，您是否发现了一些其他值得关注的产品？

王子磊：绕不开的一个产品就是《羊了个羊》，它的热度实在是太高了，甚至你出差到别的城市，一个出租车司机或者是一个推拿师傅都可能是它的用户，其出圈效应之大，完全超出想象。从另一个角度来看，《羊了个羊》的玩法属于泛消除，它也算是再次验证了消除玩法在大众之中仍旧拥有非常高的接受度，它的低进入门槛加上高难度作为噱头的引流手段，这种思路我们可以在今后的产品中借鉴，包括引流的方法、社交传播的方法，游戏产品本身难度设计制造的话题性等等，但想要复制这种成功几乎是不可能的。

独联体：2022年一个主要基调就是经济下行，另外全球移动游戏市场也在降温，您会怎么看待这个现象？

王子磊：2021年咱们聊的时候，我说的比较隐晦，其实当时我就感受到了寒意。无论是年底出台的一些政策，或者是其他方面的一些迹象，都让人感受到了寒意。而2022整年都充斥着这种寒冷的味道。

供给侧方面，从资本环境来说，你可以发现这一年里游戏行业的投融资行为比往年少了很多。像腾讯、字节这些巨头企业，对游戏业务的投入上，大家都不太愿意往自研投入了，或者说大家对这方面的投入会变得更加谨慎，因为很简单，整个环境变得不好了。而需求侧，经济环境的疲软，玩家付费的意愿、付费能力都在变弱，因此整个游戏版块出现了下降的趋势。

独联体：但从一些三方报告看来，到2022年Q3为止，个别主流品类其实还有增长，在活跃、下载等方面也有回暖迹象，那么休闲游戏或者说轻游戏领域，是怎么样的？

王子磊：对，整体上虽然环境不好，但确实不排除个别赛道和品类会有增长。比如从国内市场来看，仍然还有《羊了个羊》这样的爆款出现，包括微信、抖音的小游戏赛道今年都在增长；海外市场来看，像《原神》这种代表性的主流产品仍然引领着潮流，包括腾讯的《胜利女神》和《幻塔》等等表现也都非常不错；再从轻游戏视角出发，海彼游戏推出的《弹壳特攻队》在海外市场表现也很好；冰川网络推出的超休闲+重度混合玩法的《X-Hero》在北美市场也跑通了，这个游戏虽然两端都是传统品类，也就是超休闲和重度，但二者的结合非常好，在获客方面取得了巨大优势，表现也很惊艳。所以说虽然整个大环境是不好的，但是业内仍然存在着不少亮点。

独联体：对比过去发生的诸多变化，2022年看起来变化并不太大，那么现在整体上大环境情况稳定了吗？从天苻科技自己的角度来说，大形势的变化带来的影响是怎么样的？

王子磊：从2022年一整年来看，前面一年的未保防沉迷、版号收紧等等政策的影响还在，只不过某种意义上大家可能会更倾向于微信、抖音的平台小游戏，因为平台本身有防沉迷，所以可以规避一些损失。另外苹果IDFA隐私新政虽然确实给买量带来了影响，但随着时间的推移，海外的买量情况也会逐步稳定下来。

从我们自己的产品矩阵来看，我们仍然会拥抱一些增长中的赛道，像国内市场我们会看一些微信小游戏的发行，把移动端的原生产品移植到H5端来做尝试；海外方面，我们也会在买量侧做一些优化，把更多测试预算和发行投入先更多放到安卓端，在iOS端的情况稳定下来之前，我们在google端的花费会更多一些。

总得来说我们会顺应大事来做事，当然核心还是我们自己的擅长的赛道，这方面还是会去深耕。

独联体：有数据显示2022年休闲游戏的平均CPI下降了，但ROAS也在同步下降，您看到的情况是这样吗？在新的变化下，休闲游戏应该找什么样的方式去生存和突破？

王子磊：确实这一年的获客成本有一定下降，但整体上ROI和ROAS也出现了下降。要谈生存和突破，从我们自己的角度出发，还是要维护好自己的用户，把长线留存做好。就我们经手发行过比较成功的产品来看，真正能持续运营的产品，都是有一些机制能够让长留变得更好的。当一款游戏有非常稳定的长留，也就意味着它有非常稳定的DAU和收入，那么从发行和运营角度来说，压力就小得多。在做比较大的活动时，收入就会跟着上涨，即使不做活动时，用户群体非常稳定，我们也不会丧失信心。所以要探讨这个问题的前提是，一定要有稳定的长线留存以及活跃用户。

独联体：对于区域市场来说，这两年国内经常谈的一个概念是“新兴地区”，但是在沟通中我们屡次听到大家都说，其实最香的还是T1，新兴市场可以忽略，您如何看待这个观点？是不是新兴市场的价值在业内被夸大了。

王子磊：这个问题要看品类，确实从休闲游戏来说，尤其是混合变现的休闲游戏，欧美发达地区市场的用户无论从用户习惯还是付费习惯都远强于新兴市场。新兴市场的用户可能对MOBA、战术竞技甚至是链游等等品类更愿意投入时间和金钱，但新兴市场整体付费能力比较弱，而休闲游戏又比较吃平均付费，这种情况下，确实新兴市场肯定不如T1市场香。但新兴市场也有着自己的优势，比如说自然量多、获客容易、用户单价低等等，比较适合去做DAU，如果把长线留存做好的话，也是可以获得一些收益的。

再回到问题本身，这个观点并不绝对，哪怕是超休闲游戏，也一定有专门针对新兴市场的打法，它可能还能做到更低的获客成本，依靠更低的arpu值去成功。其实这个过程中涉及很多细节，比如说你的游戏是3D玩法，对设备要求比较高，也许就更适合成熟市场，如果是2D玩法，那么在新兴市场或许也会有比较好的表现。

独联体：苹果在2022年调整了十几个地区的价格档位，这项改变在我们看来对游戏的影响大吗？我们会怎么样去应对，调整的准则又是怎么样的？

王子磊：肯定会有一些影响，但是影响也不是很大。我们有些产品的道具是用人民币计价才对应转换成美金的，汇率波动会造成一些损失，所以我们根据具体情况来跟着调整即可。至于调整准则，还是要具体看不同的产品，比如有些产品是比较注重高付费玩家的，那就需要通过调整给到他们更好的性价比，而有些产品的中小R玩家比较多，那么调整一些礼包的折扣或者道具的配置，也可以让玩家受到的影响变小。从运营角度来讲，其实不同配置方法的调配空间还是挺大的。其实更主要的是经济环境的疲软会让一些玩家的付费能力减弱，不过整个2022年看下来，这个现象在海外市场还不是很严重，而且也逐渐能看到一些回暖迹象。

独联体：之前咱们聊的一个重点话题还有转型内购变现，也就是轻度游戏的中度化，另外还有重度游戏的轻度化，在这一点上，今年有没有值得关注的现象发生，或者产品出现？

王子磊：确实有，像咱们刚才提到的《X-Hero》，国内版本叫做《超能世界》，它甚至已经脱离了“重度游戏轻度化”这个范畴，而是直接把重度游戏和轻度游戏进行了结合，将超休闲玩法做到了一个重度原型之中，再通过这个轻度玩法去买量获客，它在海外的出色表现其实是我之前没有想到的，这也证明这套思路在国内外都是可以跑通的。之前我们把这种打法称为“假素材”，但现在已经不存在假素材了，而是直接做到游戏原型中的“副玩法”，且结合越来越巧妙，甚至它会成为游戏主玩法中的一个循环。

所以现在这种打法已经不是“转化”了，而是直接的巧妙“嫁接”与“缝合”。当然这套思路也需要非常多的尝试，并不是任意组合都能很容易的跑通。

独联体：另外就是在推广渠道上，包括我们刚才谈到的TikTok，像是超休闲头部的公司例如法国Homa，他们会站台说TikTok的效果非常好，那么如果是中腰部的企业和产品，是不是也有可能在类似平台上找到机会？

王子磊：TikTok我们一直在关注，在经历了爆发增长之后，现在也进入了比较稳定的阶段，之前很多产品几乎不会考虑Facebook和Google之外的流量渠道，但现在越来越多的产品也在向TikTok靠拢，相信TikTok也会逐渐变成大家都会去关注的一个流量渠道。

如果说到不同体量的企业和产品，是不是都能在TikTok上找到机会，这个肯定是不一定的。TikTok在不同国家和地区的流量有差异，它在欧美、日本的占有率更高，那么在这些市场广告表现率会更好；另外就是根据不同的产品，你是否能够结合TikTok的调性做出好的营销素材，因为它整个广告的场景和形式，和Facebook等等是完全不同的，所以这个问题还是需要不同的发行商根据自己产品的特点来具体去探索。

独联体：我们刚才也提到2022年在中度赛道也有一些爆款出现，例如海彼的《弹壳特攻队》，但它还是集中在RPG或者带有一些Roguelike要素的品类，而像是模拟经营、消除等等品类的机会您会怎么看？

王子磊：其实模拟经营这个品类是比较经典的玩法，它的特点就是长线比较好，可能一部分玩家对这样的玩法不感兴趣，但玩进去的老用户会有比较强的路径依赖，也会顺着这个玩法玩很久。这样来看，模拟经营品类并不是很容易出短时间内急速增长的爆款，但长线收入其实非常稳定，在欧美一些市场，像《Township》这样的老产品仍然还保持着活力，包括天苻科技自己的很多产品都是上线四五年了依然有着非常好的表现。

我个人觉得，模拟经营后面的变化会是某些题材的重新包装，或者是与其他某些玩法的结合。比如说很多合成类产品之中，我们可以看到模拟经营要素的融合，像有一款海外的产品叫《EverMerge》（合成童话国），虽然是合成玩法，但是也有比较浓厚的模拟经营味道。所以说模拟经营这个品类，它未来会被更多融合到不同玩法之中，而经典的模拟经营原型，也会长期存在于市场上，只是爆发力可能没有那么强。

独联体：您谈到的题材包装和玩法融合其实目前我们已经能看到了，比如说网易与11bit工作室合作的《冰汽时代》手游，包括点点互动推出的《Frozen City》等等。

王子磊：是的，这本质上就是“模拟经营+X”的融合，无论像你提到的这些用生存来做结合的产品也好，还是包括使用剧情要素去做也好，甚至是结合消除要素，我认为都是有比较大成功可能性的尝试。因为本身模拟经营这种经典玩法是被验证过的，而它与其他内容和玩法的融合也都是屡次被验证的。另一方面，其实模拟经营是一个并不太吸量的品类，因为这类产品的用户其实并不大众，所以它本身也需要剧情、玩法以及更多其他内容来作为噱头吸引到更广泛的用户群体进入。

独联体：其实天苻科技自己的《鲜花小镇》就找到了“花卉”这个题材作为很好的包装，那么基于咱们刚才聊到的这些，您觉得在模拟经营品类上进行题材包装还会有哪些想象空间？

王子磊：根据我刚才提到的逻辑，它的核心玩法比较长线，用户一旦将这套逻辑跑通，就会比较长期地留在游戏中。无论是建造、种植收获资源再持续投入之后解锁新内容，这个循环是可以跑很久的。而它需要去融合的题材一定是足够有话题性和足够吸量的，就可以把用户数量带动起来，进而挖掘出真正的核心用户，加上比较好的社群运营，就会有相对稳定的表现。只要遵循着这套逻辑来做，那么大家可以尽情地开脑洞，它在题材包装这方面的想象空间绝对很大。

至于具体的尝试，刚才咱们说到的《Frozen City》其实是“模拟经营+生存”，这种融合在几年前已经被《辐射：避难所》验证过，生存题材本身就非常适合海外的一些市场。另外可以尝试的是针对目标市场的一些本土文化的内容，例如《克朗代克大冒险》，它就是用西部时代的淘金热故事，加上模拟经营来做的，这也是比较成功的方向。在这套思路之下，其实在任何目标市场都可以去针对性地来做这件事。

此外我们也能看到市面上还有一些更加大胆的尝试，例如第三人称射击+模拟经营，或者是SLG+模拟经营，尤其是SLG，它本身就带着模拟经营的底子，很多佛系玩家甚至就把一些重度SLG游戏当做种田游戏来玩。

独联体：就咱们谈到的“模拟经营+生存”这个方向来说，其实它起源于买断制，而在移动化改造之后，在F2P的商业模式之下，似乎就没有了“生存”本身的压力，您会怎么看待这种改造？

王子磊：其实这个问题倒没有必要看得太严重，F2P手游中的“生存”既可以是无限向后直到无法继续的，也可以是不断循环的，玩家在反复的单局生存挑战之中不断达成新的目标，收获不同的体验，这样也是可以的，包括在一段游戏体验之后积累的经验、道具，乃至是内容的解锁等等也都会提供更新的体验。

独联体：上次您讲到整体策略是“维稳”，那么2022年看下来，这种策略是否在一些我们擅长和看好的赛道上做出突破？

王子磊：是的。首先核心点是我们去深耕自己擅长的模拟经营品类等等，在此基础上再去寻找新的流量增长点。游戏产品本身是我们的优势所在，在这个优势之上，我们再去寻找更为适合这些产品的流量平台。比如说，天苻科技在2020年，大部分收入在端上面，2021-2022年，我们在国内市场向H5领域去转化，而在海外市场则寻找新的流量平台，包括TikTok等等。

独联体：接着“维稳”这个话题去讲，之前您谈到会针对玩家社群做一些长线运营，而在今年用户消费变得更加理性之后，这种方法论是否有一些更新？

王子磊：因为我们的重点赛道是模拟经营和时间管理等等，这些赛道本身也不是非常依赖用户的大额冲动消费，而是注重用户的长线活跃和消费。就天苻科技自己的角度来看，我们的产品普遍是用户付费率比较稳定，arpu值中等，而且我们的产品中女性用户居多，所以我们也会更加关注游戏内付费的性价比，包括一些额外的道具，与众不同的体验等等。例如在《鲜花小镇》中就提供稀有的绝版鲜花给付费能力比较强的玩家，而普通的玩家就会选择性价比更高的鲜花礼包。我们一直以来的运营策略都是这个方向，所以其实经济大环境的变化对我们产品arpu值的影响并不是非常明显。

独联体：最后谈谈天苻科技最近的动向和计划吧，去年您就谈到要维稳过冬，下一步我们的计划是怎么样的？比如团队规模、人员和探索方向等等？

王子磊：去年我说过冬的时候，只是感受到了一丝寒意，而2022年是真的进入了冬天。从我们作为从业者的角度来看，行业现在肯定是寒冷的，但是站在天苻科技的角度来说，我们还是有部分品类的一些老产品取得了逆势增长。我们团队本身是深耕休闲游戏赛道，产品多是中度游戏，后续我们还会持续探索模拟经营、时间管理、合成、轻度射击等等擅长的品类。

从流量方面来说，我们会注重国内和海外市场一起拓展。在国内市场我们会更多关注H5小游戏领域，并做出一些尝试；而在海外市场我们则会尝试T1国家之外的新兴地区，去看我们所擅长品类在当地市场的匹配程度，也会拓展新的流量渠道。

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